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現代化中仍保有傳統特色的我國飲料產業

一、產業簡史與現況
隨著消費習慣的不同,國內外對飲料的定義也略有差別。飲料(Beverage)泛指供人們喝的飲品,包括含酒精的啤酒及不含酒精的各種飲品。清涼飲料(Soft Drink)的範圍比較狹隘,僅指不含酒精的各種飲料品。為順應國人的習慣用詞,本文所稱我國飲料產業係指清涼飲料產業而言。

台灣飲料產業已有相當久遠的歷史,日據時代所產銷的彈珠小汽水,是為台灣飲料產業發展的濫觴。當時由於設備簡陋,技術缺乏,經濟拮据,交通不便,因此都以小規模經營的家庭工業為主,銷售範圍也僅局限於小區域的地方市場。

民國二十七年,當時統治台灣的日本政府為控制台灣飲料產業,成立「台灣清涼飲料水統制組合」,業者篳路藍縷所創立的公司,先後分別被併入該統制組合的下轄工場,從此失去經營自主權。台灣光復後,民國三十五年該統制組合解散,業者恢復自主經營權,紛紛致力於重整旗鼓,修建廠房,整備機器,重新出發,為台灣飲料產業的發展帶來一線新機,同時也為飲料產業發展奠下深厚的基礎,然而,此時的競爭也僅止於國內廠商之間的較勁,尚未有來自國外的競爭威脅(林隆儀,2000)。

隨著我國經濟發展,國民所得逐年提高,許多國際知名品牌的飲料紛紛覬覦台灣飲料市場,民國五十五年起可口可樂、百事可樂、榮冠可樂、蘋果西打、七喜汽水、香吉士等相繼進入台灣市場,提前實現國際化,使得台灣飲料業者一方面要因應國內廠商的競爭,一方面要面對國際品牌競爭的壓力,經營之艱困可想而知。此時的飲料市場雖也蓬勃發展,其間有不少早期創立的本土企業致力於策略變革而愈來愈茁壯,因而樹立卓越典範者,例如黑松公司、維他露公司、南亞食品公司等,也有不少因經不起考驗而節節敗退終至退出市場者,例如綠島公司、白鹿食品公司、華香食品公司等(林隆儀,2000)。

台灣飲料產業發展至今已有將近百年的歷史,從傳統的本土飲料出發,從小規模經營扎根,以簡陋的設備及單一產品起家,歷經國內品牌的競爭,肩負抗衡國外品牌競爭的壓力,雖然經過一段令人感慨萬千的艱辛歷程,但是卻也留下一片令人佩服的卓越見證。今天台灣飲料產業最值得自豪的是在現代化中仍保有我國傳統文化的特色,在原有特色中注入嶄新的觀念,在現代化中不失傳統文化的本質,在本土化中凸顯世界觀的新氣象。保持傳統文化而始終一枝獨秀者首推黑松沙士,至今仍是飲料市場上最暢銷的產品,其他諸如烏龍茶、紅茶、花茶、水果茶、薑母茶、青草茶、芭樂汁、楊桃汁、仙草密,以及各種各樣的機能性飲料,至今仍帶有濃濃的傳統文化口味。從引進新設備,開發新技術,發展新產品,以及產品口味多種多樣化,到產品設計及包裝的美觀與精緻,已經可以和世界性飲料並駕齊驅。再從推廣活動的觀點言,行銷水準已經和世界級飲料廠商接軌,促銷花招不僅足可媲美國外飲料,促銷活動抽獎贈送汽車、機車、電腦、家電產品等大手筆的做法,更令國外品牌望塵莫及。


二、產業特徵與產品類別
根據台灣區飲料公會的資料顯示,台灣飲料產業約有120多家廠商參與競爭,以中小企業居多,目前參與同業公會的會員有65家(包括榮譽會員10家)。飲料已成為現代人日常生活的重要必需品之一,在其他產業面臨不景氣之際,飲料市場規模仍可見榮景,市場規模約在480億元之譜,在我國民生工業中佔有舉足輕重的地位。

台灣飲料市場競爭激烈程度,不亞於其他產業,廠商為了要在有限的市場拔得頭籌,每年都推出各種各樣的新產品,產品項目不斷推陳出新,各種口味的飲料層出不窮,廠商積極用心的程度令人讚佩不已,消費者也因此享有多種多樣化的選擇。例如2004年共推出518種新產品,2005年開發458種(王素梅,2006),2006年328種,2007年有361種新產品上市(陳永青,王素梅,2008)。

根據經濟部工業局的分類方法,以及經濟部智慧財產局的定義,飲料產業的產品按其特性可區分為下列八大類:(1)碳酸飲料:添加二氧化碳之飲用水或飲料,如汽水、沙士、可樂等。(2)果蔬汁飲料:以各種新鮮水果或蔬菜製成,以罐、瓶、紙容器或其他容器封裝之果(蔬)汁製品,如柳橙汁、芭樂汁、果菜汁、蘆筍汁等。(3)茶類飲料:如紅茶、烏龍茶、奶茶、綠茶、花茶等。(4)咖啡飲料:罐裝、鋁箔包、杯裝等即飲咖啡飲料。(5)運動飲料:具有調解人體電解質功能之飲料。(6)機能性飲料:具有強化機能作用的清涼飲料,以添加的素材分為食用纖維、寡糖、維生素、礦物質等。(7)包裝飲用水:密閉容器包裝之飲用水、礦泉水等。(8)其他飲料:不屬於上述各類別的飲料,如青草茶、仙草蜜等。

台灣飲料產業具有下列幾項特徵︰產品加工層次不高,產業進入障礙低;產品替代性高,品牌忠誠度低;屬於內需型產業,進出口比率佔整體飲料市場的銷售值低;市場高度集中,前四大廠商的市場佔有率高達45%,前八大廠商掌握65%的市場;資本額不大,雇用員工人數少,以自動化生產為主;產品容器多元化,新包裝材料不斷推陳出新,成為產品差異化的主要來源之一;冷藏飲料的新鮮概念逐漸成為市場新寵;策略聯盟盛行(周能傳,1999;陳忠義,1999)。


三、經營問題與改善之道
民以食為天,盡管飲料已經成為現代人日常生活中不可或缺的產品,競爭雖然激烈,整體市場規模仍然持續在成長,以致非飲料廠商大陣仗進入此一市場者大有人在,愛之味就是最好的例子。其他尚有許多潛在進入者也虎視眈眈的注視此一發展潛力雄厚的市場。雖然飲料市場不乏經營出色的公司,但是廠商也面臨許多經營問題。根據個人的觀察,這些問題可歸結如下,並就個人以管窺天的淺見提供改進意見,一者就教於飲料業先進,二者與飲料業朋友共勉。



  1. 人才流失太嚴重︰

    受到產業環境變遷的影響,近年來飲料產業人才流失非常嚴重,優秀的企業新鮮人紛紛往高科技產業、金融產業及服務業發展,原有的優秀人才也有轉往其他產業發展的現象。在上沖下洗的情況之下,新手上路的情形非常普遍,還沒有準備好就得上戰場,還沒有訓練好就得擔當重任,難怪一上戰場就節節敗退。飲料廠商也知道人才的重要性,除了幾家規模較大的公司比較重視人才培育之外,其餘廠商不是束手無策,就是根本沒有培育計畫。人才為中興之本,企業是人的結合體,公司規模無分大小,平時就要重視人才的培育。若能有放大格局的共識,由飲料公會統籌整個產業的員工再教工作,一者使員工再教育具有規模經濟性,二者提供專業訓練有助於提升產業競爭力。再者,飲料產業屬於傳統產業之一,有關提升產業競爭力的工作,除了業者本身的努力之外,也需要有政府產業再造及振興傳統產業政策的拉拔,使此一具有傳統文
    化特色的產業繼續發揚光大。

  2. 貨物稅阻礙發展︰

    飲料早就成為人們日常生活的必需品,但是至今仍然需要課徵貨物稅(碳酸飲料課徵15%,果汁飲料課徵8%),不僅使飲料廠商居於相對競爭弱勢,也因而加重消費者的負擔,這是飲料廠商長久以來的困擾。飲料品並非奢侈品,人盡皆知,建議政府體恤飲料廠商經營惟艱的處境,積極檢討飲料品課徵貨物稅的必要性與合理性,早日取消飲料品課徵貨物稅,營造公平的競爭環境,協助飲料廠商走出經營困境。

  3. 行銷研究太脆弱︰

    新產品開發前的功課普遍做得不夠周全,有些公司甚至沒有做研究,以致未能有效掌握消費者的真正需求。原料供應廠商推銷什麼就接受什麼,業者所推出的不但都是me too的產品,而且都是大同小異,一窩風的現象非常普遍,了無新意,缺乏特色,以致形成上市者眾,成功者卻寥寥無幾的現象。廠商要在競爭激烈中脫穎而出,深層而務實的行銷研究必不可少,了解消費者的需求才能投其所好,從投消費者之所好中找到利基點,才能建立可長可久的競爭優勢,尤其是找出顧客尚未滿足的需求更需要勤做扎根的工作,研發令消費者感動的新產品,以及要有培植新產品的決心,都是業者亟需努力的工作。

  4. 新產品缺乏特色︰

    長久以來的新產品普遍都缺乏特色,充其量只不過是在現有產品上添加某些元素罷了,跳不出既有產品的老巢臼,以致被消費者歸類為「了無心意的新產品」,在此情形之下就難逃迅速被下架的命運了。發展消費者所期望的新特色是飲料品及飲料廠商脫困的捷徑,最簡潔的辦法是學習芬蘭乳品及飲料品的模式,致力於創新加值,發展具有高附加價值的新產品,結合生物科技技術,為現有產品注入新活力與新生命,使飲料市場更蓬勃發展。

  5. 太重視價格競爭︰

    價格是行銷組合的要素之一,但是絕非競爭的唯一要素,這一點似乎被飲料業者所忽略,尤其是中小規模廠商,只記得打價格戰,而把發展產品特色及行銷策略拋諸腦後,以致價格愈殺愈低,大家都傷痕累累。更慘的是在價格一路向下殺之際,成本及行銷費用不斷提高,落得每一家廠商都叫苦連天,高嘆生意愈來愈難為。改善之道是要致力於發展自己的獨特銷售主張(USP),走出自己的藍海之路,跳脫無利可圖的價格戰,這樣的經營才會有明天。

  6. 受限於行銷通路︰

    行銷環境演變的結果,生產與技術大家都相差無幾,於是行銷成為飲料廠商決勝的關鍵,行銷領域中通路更成為兵家必爭之地,而飲料廠商在掌握通路權力方面又是普遍的脆弱。以往賣方市場時代,通路發球權掌握在生產廠商手上,自從新興通路成形後,演變成為買方市場時代,通路掌控權轉移到通路商手上,絕大多數飲料廠商只有配合的份,沒有主導的能耐。面對此一變革,飲料廠商必須一方面致力於開發新銷售通路,為產品找到新出路,一方面努力發展強勁的商品力,使通路商深深感受到沒有你的產品開不了店。


四、未來展望與努力方向
台灣飲料產業發展至今,不僅保有我國傳統文化的特色,在和來自國外的品牌競爭時,大放異彩,成就非凡的案例也很多,例如黑松沙士、舒跑運動飲料、維大力、伯朗咖啡、統一茶裏王、御茶園等產品,都是最好的見證,令橫掃世界飲料市場的可口可樂與百事可樂都望塵莫及。政府相關單位在提到開放市場時,經常以飲料產業的成功案例做為標竿,勉勵其他產業勇於走出自己的路。綜觀世界各國的飲料產業,可

口可樂與百事可樂所到之處,幾乎都是勢如破竹,囊括絕大部份的飲料市場,只有台灣例外,這是台灣飲料產業至高無上的光榮,也是世界飲料雙雄最感遺憾的事。

飲料和現代人的生活密不可分,隨著國家經濟發展及人們生活水準的提升,和世界先進國家比較,我國飲料市場還有很高的成長潛力,廠商還有很大的揮灑空間。面對此一前景看好的市場,飲料廠商宜精準掌握消費脈動,著眼於消費者尚未滿足的需求,例如在新產品發展方面,以我國傳統的中草藥為基礎素材,開發具有年輕、健康、青春、美麗、美容、養生、長壽等訴求的飲料,滿足人們未來的需求。在經營策略方面,宜擴大策略聯盟的範疇,透過資源互補機制,致力於降低成本,提供物美價廉的產品。在行銷活動方面,宜發展自己的獨特銷售主張,跳脫價格競爭的巢臼,走出自己的藍海策略。在拓展新市場方面,採取整廠輸出或品牌授權策略,開闢國際新市場,把我國傳統飲料傳遍世界各地,在當地和外國品牌飲料競爭。


參考文獻



  1. 王素梅,2006,飲料業的挑戰與展望,全國工業總會,產業雜誌,第440期,頁65-73。

  2. 林隆儀,2000,策略聯盟,創造新競爭優勢—清涼飲料產業突破傳統的策略,經濟部,經濟情勢暨評論,第5卷,第4期,頁115-127。

  3. 周能傳,1999,飲料工業發展現況與展望,台灣區果蔬汁工業同業公會1999年刊,頁19-29。

  4. 陳忠義,1999,台灣飲料市場概況分析,台灣區果蔬汁工業同業公會1999年刊,頁30-34。

  5. 陳永青,王素梅,2008,飲品市場走向健康與天然,2008年3月28日工商時報D3經營知識版。



(取材自真理大學管理科學研究所助理教授 林隆儀)