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最新消息 > 電子報 > 101-08號電子報
 
 
世界飲料產業發展策略

    如果你曾經在便利店的汽水售賣機嘗試過混搭飲料,你就會知道他有多美。uFlavor公司是一家位於印第安那波利斯的初創企業。該公司希望利用這一理念,推出罐裝混搭飲料產品。該公司在網站上為消費者提供了42種口味選擇,供消費者隨意混搭,根據自身喜好定製飲料的甜度、碳酸飽和度以至咖啡因濃度。uFlavor公司還有一個雄心勃勃的計劃:讓消費者從商店裏的冷飲機也能買到這種混搭飲料。這個創業點子很妙,但是從點子發展為實業可能會很困難。

    一定程度上來說,可口可樂和百事可樂兩大巨頭之間的較量主導著價值742億美元的飲料市場。可口可樂的市場比重約為42%,而百事可樂為 29%。密歇根州立大學助理教授菲爾霍華德稱:「從本質上來講,這個市場就是可口可樂和百事可樂兩大公司的雙頭壟斷市場。因此,初創企業想在這個市場分一杯羹難度相當大。」對飲料業的初創企業來說,要想獲得發展,與這兩大巨頭的其中一家進行合作似乎是唯一的穩妥路徑。

    目前,uFlavor公司仍在為自力更生而努力。公司董事長邁克爾克勞然說:「我們的夢想是為消費者提供一種與眾不同的全新口味,如果我們把公司出售給大企業,我們的夢想可能隨之破滅,這是我不願意看到的。」克勞然及其團隊於2011年12月正式成立該公司。他們號稱將於2012年底實現消費者個性化定製飲料口味和包裝設計。公司還表示,在接下來的一年半之內,他們還會推出一種飲料定製自動販賣機,能夠根據需求混搭、罐裝飲料。該公司自籌資金,由位於印第安那波利斯的總部負責在線訂單的配送。

    但據罐裝有機茶公司Honest Tea共同創始人賽斯戈德曼表示,飲料公司走到這一步之後,要想繼續發展壯大會很艱難。1998年的Hones Tea公司和當下的uFlavor公司處境類似。戈德曼的妻子需要利用上班途中的時間來為全食食品超市(Whole Foods)送貨。他的業務合夥人巴瑞納爾巴夫則把自己的車庫改成了分銷中心。戈德曼稱:「如果你看過我們最早期的業務方案,你會發現很明顯的紕漏,我們當時根本沒有意識到分銷有多重要。公司的發展因分銷問題而受阻,這一點也是很多飲料企業面臨的難題。」

    公司後來找到了一個權宜之計。因為沒有大型飲料分銷商願意接單,迫不得以,戈德曼和納爾巴夫只得轉向天然食品分銷商,尋求他們的合作,以獲得產品上架機會。戈德曼說:「當時,我們已經在這行做了10年,我們的目標不是要成為一家飲料銷售商,我們希望做的是打造品牌。」他主動接觸可口可樂公司洽談收購問題,希望以少數股權換取可口可樂的分銷人力資源。可口可樂公司於2011年全盤收購了該品牌,但並未披露收購金額。當時,Honest Tea的零售客戶數量已經從三年前的1.5萬個跳漲至7.5萬個多。戈德曼表示,到2012年年底,公司的規模將達到與可口可樂合作前的5倍。

    並不是所有品牌都能有這麼好的歸宿。瓊斯蘇打飲料公司 (Jones Soda)是紅牛飲料(Red Bull)之外少數幾家保持獨立經營並不斷發展的飲料公司之一。其實,2007到2010年之間,瓊斯蘇打公司境況慘澹、收入停滯。

    2010年領導層變革之後,公司成功改善了分銷策略。公司總裁及首席執行官比爾梅森納表示,要訣就是要生產獨特的產品,而不只是使市場上再增添一種能量飲料或可樂而已。梅森納加入該公司時,跟隨他同時進入公司的是來自飲料公司Vitamin Water和So Be的一批老員工,這兩家公司已被可口可樂和百事可樂收購。

    他們的目標是鞏固瓊斯蘇打飲料公司作為手工飲料企業的地位。該公司位於西雅圖,有兩大主營業務。My Jones是公司的單獨瓶裝個性化服務,消費者可通過公司網站上傳家庭照片及資訊來定制飲料。梅森納表示,這項服務為公司貢獻了總收入的8%左右。(該公司每年還定期通過全國性分銷系統,銷售印有消費者提供的約15, 000張個人家庭照片的產品。)儘管公司的零售業務還不發達,但公司的整體在線銷售額能夠支撐起品牌發展。梅森納預計,到2016年,公司年銷售額將從2011年的2,000萬美元增加至1億美元以上。他說:「飲料增值服務領域不適合可口可樂和百事可樂這種巨頭。」

    可口可樂和百事可樂在收購方面表現得相當積極。最近,他們又把目光投向了受熱捧的飲料產品椰子汁。2009年可口可樂公司購買了Zico飲料公司20%的股權,收購價未透露。差不多在同一時間,O.N.E.椰子汁公司與百事公司簽署投資協定,希望利用百事的分銷體系資源。儘管有著業內巨頭的幫助,Zico公司在銷售額上仍居次位,O.N.E.排名第三。排在首位的卻是單槍匹馬、孤軍奮戰的Vita Coco公司。該公司僅與軟飲生產商Dr Pepper Snapple集團建立了合作關係,借用其分銷管道。隨後,公司向麥當娜、黛咪摩爾、馬修麥康納、蕾哈娜等大牌明星尋求資本支援。該公司表示,收購仍然是一個可能的退出戰略,但現在還不是時候。公司共同創始人邁克爾科爾班稱:「如果被大公司收購,就會喪失創業精神,而創業精神正是打造品牌的動力。」然而,對uFlavor公司來說,成功似乎沒有別的道路可供選擇。
(取材自食品市場資訊101卷第06期)