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日本礦泉水與宅配水的市場區隔

2017/1/25
一、前言
    綜觀飲料產業流通商品,一般市售礦泉水及宅配水(Home and Office Delivery)在本質上均為水並無任何差異,但就各自的目標市場、品名定義、銷售模式及消費者認知需求等觀點來看,存在顯著的差異。本文將介紹宅配水以外的礦泉水商品的產品定位、主力品牌,並分析整體市場動向。

二、國產礦泉水市場仍持續擴大
    日本礦泉水協會所發表的2015年礦泉水國產及進口總量達338萬7,400公秉(前年比103.9%),其中國產礦泉水產量為303萬8,504公秉(前年比104.1%),進口礦泉水數量為34萬8,896公秉(前年比101.6%),與2014年相較均有成長 。

    日本國產礦泉水市場自2001年起連續15年均維持成長,產品定位在家庭中為「生活水」=生活必需品,加上1995年的阪神大地震、2011年的東日本大地震更體認到礦泉水在生活中的重要性,隨著東日本大地震發生經過了五年,對於礦泉水的強烈需求意識漸漸淡薄,但在2015年4月發生的熊本大地震又再度喚起需求意識。

    由於礦泉水成為生活必需水的趨勢,除了穩定市場供需更需進行產品附加價值化,量販店常態販售的大型桶裝水的削價競爭便是最佳實例;由於削價競爭痛失收益攸關水企業的永續經營,三得利國際食品及可口可樂等龍頭企業紛紛進行抑制大型容器產品削價競爭的行動。此外,各品牌廠商強調水源涵養、容器輕量化、國際化品牌形象設計等訴求來提高產品的附加價值,達到產品市場差異化的目標。

三、進口礦泉水行銷回到初衷
    進口礦泉水銷量雖於前2年均有成長,但市場規模僅只有巔峰期的六成而已,銷量減少仍為不變的態勢,若不像國產礦泉水一般強打開拓市場行銷策略,將難與國產礦泉水品牌一較高下;但一味地強調市場差別化則易陷入“單單只是水”的窘境中,因此,進口礦泉水商品應回歸原點尋找出路;例如大塚食品「CRYSTAL GEYSER」於引進之初以活潑的品牌形象為訴求;麒麟飲料「Volvic」則回歸風味水並強調水源地;伊藤園「evian」則訴求法國風情的品牌形象,上述均為進口礦泉水廠商將回歸市場流行做為行銷秘密武器,目標挖掘年輕族群的潛在消費市場。

    對於訪日觀光客的消費需求亦不容忽視,國際化品牌對於在異地生活的訪日觀光客而言是生活上的一大助力,都市中心周圍的觀光景點對於進口礦泉水的消費需求持續增加中。

四、對透明無色飲料期望高漲
    隨著礦泉水商品必須單純是水的舊思維瓦解,風味水製品成為支持品牌礦泉水市場的重要品項。正因為礦泉水商品訴求無臭無味,對於試圖強調水質差異來區隔市場難度頗高,因此積極進行強化水源涵養等產地周邊情報傳達,力求消費者一致性認同與支持。

    風味水商品和礦泉水商品同樣是透明無色,適度加入醣類、濃縮果精、炭酸及香料就如同甜味水般美味順口,為符合現代人特有的飲品需求的「健康無糖風味飲料」。

    順應”透明無色”潮流,朝日飲料在「好喝水」品牌下加入「好喝水+」的風味水品項及「WILKINSON」碳酸飲料等商品乘勝追擊,三得利食品「真鮮」等透明飲料陸續投入飲料市場,以風味水為開端引發的透明化風潮可能創造出更多”透明飲料”新種類商品。

五、宅配水市場該何去何從
    日本宅配水服務協會所發表2015年宅配水產量統計中,總產量為109萬5,257公秉(前年比98.7%),顧客數為330萬6,000台(前年比97.8%),總市場規模達1,286億200萬日圓 。

    宅配水市場依容器使用方式大致區分為拋棄式瓶裝及可回收桶裝瓶兩大類,可回收桶裝瓶類是由品牌製造商或加盟店家直接將商品配送到消費者家中;而拋棄式瓶裝則使用宅急便送貨到府服務,不受地域限制及投入事業門檻較低,可謂是因應時代需求的商業模式。

    宅配水市場於2014年起市場成長力道轉弱,2015年呈現停滯不前態勢,該視為短期市場擴張迅速的修正格局,還是需花費一番工夫醞釀重登舞台的局面,必須留意各品牌廠商的動向及戰略而定。

六、飲料事業及宅配水事業
    宅配水市場為水事業商、容器製造及運送商等先行投資生產製造工廠,消費者持續使用水才能產生經營效益的先行投資型事業體。此種事業體欲短時間提高獲利非常困難,分析宅配水市場上市企業的決算書報告,經常盈餘排名居前的宅配水企業數相當少。但宅配水事業對於電力及通訊產業而言親和性高,於是紛紛加入大型投資的行列,例如金融大企業ORIX於2015年10月購得COSMO LIFE全部股權;另外通訊服務商的光通訊取得WATER DIRECT 53.4%的股權並子公司化;更有大型電氣通訊事業者KDDI在2015年12月宣示出資富士山的銘水,於全國2500家商店及網路通路進行販售。

    飲料廠商投入宅配水事業未必會順利成功,麒麟飲料雖在2013年與富士山的銘水社共同合作加入宅配水事業,使用拋棄式軟包裝的宅配水事業卻於2016年3月退出市場,而2015年引進炭酸水商品卻使產品差異化策略奏效。充分說明宅配水事業和母事業在經營上存在相當大的隔閡。

    然而,整體礦泉水市場並未將取水地及水質(硬度)等指標變成消費者購買商品時重要參考指標,對於宅配水事業主而言單靠宅配水獲利困難重重,而且宅配水及礦泉水市場商品同質性與可替代性高,潛藏著極高的經營風險。宅配水事業和飲料產業相同應注重食品安全,將加速商品品牌化列為首要之務,避免產品價值降低成為削價競爭的附屬品。

(取材自食品市場資訊105卷第12期)

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