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新品研發如何準確掌握市場脈絡

2017/1/25
飲食潮流及法規引領全球食品市場發展
    全球正風靡著各式各樣的特殊飲食,並逐漸演變成一種生活方式。例如,無麩質飲食、短鏈碳水化合物飲食、無糖飲食、高蛋白質飲食、生酮飲食、高中鏈脂肪酸飲食、地中海飲食。據調查,2013年,31%的美國成年人認為無麩質飲食是一種時尚,2014年,這一數字增至43%,一年間,無麩質食品銷售額增加了28%。

    從法規層面看,美國食品飲料的營養標籤做了近20年來最大的修訂:去除“從脂肪來的熱量”這項標示;規定必須標示“額外添加糖”的重量(克)和其占一天建議攝取量的百分比,且一天中額外添加糖的攝取量不能超過50克;強制要求標示維生素D和鉀的含量,此前已要求標示的營養素有鈣、鐵,、維生素A和維生素C。而美國針對膳食纖維的新定義也可能會影響其他市場:可溶性玉米纖維、菊糖、燕麥纖維可能將不再算是膳食纖維,且企業在宣傳天然或人工合成纖維素對於生理上的好處時必須提出證明。企業只有使用本身即高纖維的原料,才符合目前食品“清潔標籤”的趨勢。此外,2015年英國膳食指南的修訂、2016年中國大陸居民膳食指南的修訂,都將對全球食品市場產生重要影響。

    無論是民間飲食潮流的興衰,還是官方相關規定和膳食指南的調整,食品企業都應重視,並以此為準則調整創新方向。

三大營養素認知演變凸顯全球健康飲食趨勢
    人們對脂肪、糖、蛋白質三大營養素的認知水平不斷提升,食品企業在新品開發中應充分考量消費者觀念的改變。

    上世紀70年代,人們對飽和脂肪退避三舍,常用糖取代脂肪作為熱量的來源;現在,人們認識到脂肪有“好”有“壞”,要吃“健康”的脂肪。美國膳食指南取消了“每日脂肪建議攝取量”。英敏特調查顯示,22%的英國消費者認為和過去一年相比他們比較不擔心飽和脂肪的攝取,31% 的英國消費者注意到越來越多的媒體對飽和脂肪進行了正向報導。在中國大陸市場上,麥當勞正朝健康方向邁進。目前,麥當勞已經減少薯條中20%的鹽,自2010年至今總計少用了450噸鹽。麥當勞還宣稱,2017年以前將所有棕櫚油改為葵花子油和菜籽油,並將為消費者提供更多蔬果或穀物類的選擇。

    世界衛生組織建議,每日飲食中的糖應從10%降至5%,即每日最多攝入6茶匙糖。而目前,中國大陸市場的飲料等品類甜度過高。英敏特調查顯示,58%的中國大陸消費者認為市面上的碳酸飲料太甜;55%認為兒童飲料太甜;33%認為植物蛋白飲料太甜;33% 認為巧克力太甜;31%認為即飲茶太甜。目前,淡味水等低甜度飲品的上市正是瞄準了新的市場機會——人們減糖的需求。英敏特食品與飲料趨勢平台分析經理帕姆表示,消費者對糖的認知是立體的。中國大陸消費者認為,蜂蜜、紅糖、木糖醇、冰糖、羅漢果糖、水果中提取的糖分、麥芽糖醇、龍舌蘭花蜜、椰糖、甜菊糖、阿斯巴甜等均是具有健康功效的甜味劑,其中蜂蜜和紅糖被認為是最富營養價值的甜味劑。帕姆認為,使用具有營養價值的甜味劑開發新品類甜味食品的企業會成為市場贏家。

    增肌、控制體重等訴求正在驅動高蛋白質飲食熱潮的持續上演。消費者對於多元化的蛋白質來源頗感興趣,除了肉蛋奶外,人們也開始關注昆蟲蛋白、堅果蛋白等。據統計,中國大陸肉類消費量占全球消費總量的28%。預計2030年,中國大陸市場肉類、乳製品消費將出現爆炸式增長。帕姆表示,與已開發國家相比,中國大陸消費者對於蛋白質好處的認知稍有不同,主要認為其是優秀的能量來源,有助於提高免疫力,有助於大腦發育,對於增肌、控制體重等方面的認知並不普遍。在中國大陸市場上,高蛋白質含量宣稱正成為乳製品的賣點,預計將有更多產品以高蛋白質作為高質量的保證。值得注意的是,高蛋白質在乳製品、零食點心、植物蛋白質、肉類替代品等品類創新中均有不少機會點。日本明治推出的即飲蛋白飲料,以前只在健身房售賣,現在已擴展至一般零售渠道,說明細分領域的小眾產品正向大眾化方向發展。此外,在國際野生動物保護組織的宣傳下,消費者對於植物蛋白的關注度會持續提高。

日韓功能食品市場走向值得中國企業密切關注
    與中國大陸飲食結構相近的日本、韓國,其食品市場走勢如何?哪些方面值得中國大陸企業借鑑?眾所周知,日本人肥胖比率低且較長壽。日本建立了特定保健用食品(Food for specialized health use, FOSHU)管理制度,對安全和有效的保健食品允許在標籤中聲稱其保健功能。在這一大背景下,日本特定保健用食品市場蓬勃發展,呈現出多樣化特點,創新非常活躍。幫助減脂的即飲茶、針對高血糖和高血脂的即飲茶、針對高血壓的淡味水等產品風行市場。此外,日本包裝食品健康風潮盛行,越來越多的果昔類飲料成為市場寵兒,羅森的綠色果昔自2015年5月在日本上市後已賣出2000萬瓶;高抗氧功能的馬基莓、巴西莓等“超級水果”被應用於成熟品牌的食品中。

    在韓國市場上也可以觀察到類似的健康趨勢,只不過其採用了更直觀、簡潔的方式,將顏色與健康功效聯結,比如能量棒,根據不同顏色進行功能區分,有助於消費者從貨架上一眼識別目標產品。

    帕姆認為,“超級食物”使消費者聯想到更高的營養價值,豐富的顏色使消費者聯想到多元營養成分,日韓市場功能食品的發展將對中國大陸市場產生全面影響,企業應密切關注兩大市場的走向。

新品研發瞄準健康訴求但不能忽視口味
    英敏特針對“如何改善膳食”進行了調查。對於“過去6個月中試圖減少攝取哪些食物”的問題,51%的消費者選擇“味精”,48%選擇“鹽”,39%選擇“油”,34%選擇“糖”,33%選擇“紅肉”,說明消費者希望實現均衡飲食。對於“應該多吃何種膳食”的問題,61%的消費者選擇“有機食品”,45%選擇“營養強化食物”,43%選擇“時令食材”,35%選擇“素食”,14%選擇“超級食物”。英敏特中國大陸報告研究總監徐如一提醒,時令進補是中國大陸傳統養生方式之一,企業可推出以時令食材為原料的食品,彌補市場空白。

    英敏特《市場規模——中國大陸報告》顯示,2015年,奶酪(31%)、植物蛋白飲料(28%)、運動能量飲料(24%)、袋泡茶(24%)、酸奶(21%)等品類取得了較高的增長率。與袋泡茶相比,即飲茶銷售增長低於平均水平,說明消費者更傾向於以天然的方式喝茶。

    對於餅乾、速食麵等品類銷售的下滑,徐如一認為,通過產品創新仍可獲得較好的業績。在巧克力品類中,好時把在北美市場大獲成功的貝客詩品牌帶到中國大陸,其石榴、藍莓和阿薩伊果味夾心黑巧克力增加了健康成分,減少了消費者吃巧克力等零食時的擔憂。在速食麵品類中,定位高端的統一湯達人,宣傳濃湯好料,在2015年實現三位數的銷售增長,且毛利率很高。所以,即使是被打上不健康烙印的產品,只要抓住消費者的需求進行改進,就會獲得新的市場機會。

    中國大陸消費者認為均衡膳食最重要,與此同時非常關注味道,58%的消費者認為他們難以拒絕垃圾食品,只有29%的人會因為追求健康飲食而減少外出就餐。徐如一認為,未來健康訴求將是一個持續的重要訴求。消費者追求全面的健康:從身體到精神狀態,從飲食到運動健身。對於品牌而言,除了膳食營養外,還可以從心情上滿足消費者的健康需求,開發健康、美味兼具的產品,滿足消費者“每天都精神滿滿,實現最佳狀態”的訴求。

    中國大陸糧油學會糧油營養分會秘書長、中糧營養健康研究院總監賈健斌表示,近日召開的全國衛生與健康大會,把人民健康放到了優先發展的戰略地位,提出努力全方位、全周期保障人民健康,對健康產業是利好消息。可以預見,食品健康化營養化進程將進一步加快。
(取材自食品市場資訊105卷第12期)

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