最新消息

106-01號電子報
  • Facebook
  • LINE
  • Twitter
  • Sina
  • LinkedIn

機能飲料誰領風騷

2017/1/25
    8月,遠在南美大陸的巴西里約,第31屆夏季奧運會落下帷幕,來自世界各國的選手全力以赴向著更快、更高、更強的目標衝擊,而在中國飲料市場,時刻上演著一場更快、更高、更強的競賽。功能飲料可以說是一片藍海,這場競賽的口號也叫“一個新世界”!

市場規模超過600億元
功能飲料增速領先軟飲
    能量的補充在體育運動中是必不可少的,特別是水的補充,所以這是一個很大的市場。目前雖然中國大陸體育人口和發達國家相比還有很大的差距,但是中國大陸人口多,而且隨著健康意識和人民消費水平的提高,中國大陸運動人口數量在不斷地增長,運動飲料的市場前景非常可觀。

    定位高度,是企業發展的視野前沿。功能飲料市場一直處於增速的模式,紅牛雖一直穩居行業首位,但其他品牌並沒有放棄耕耘這個市場。從中信證券近日發布的食品飲料行業研究報告中可以看出,功能飲料這塊蛋糕的誘惑力依然巨大。

    2015年中國大陸軟飲市場零售規模近5500億元,全行業增速為5.66%,功能飲料零售市場規模606億元,同比增長15.16%,表現亮眼。功能飲料可進一步細分為能量飲料和運動型飲料,均有兩位數增長,且受消費升級、政策引導和運動健身潮驅動,發展潛力巨大。

    就目前中國大陸銷售的運動營養食品品類來說,總體銷量上仍以運動飲料居多。新營養市場研究中心之前就對運動飲料進行了大量市場調查。絕大多數運動飲料以補充電解質以及維生素為主。添加物依次為氯化鈉、葡萄糖、B族維生素、牛磺酸等。目前國際流行的營養配料如肽類、胺基酸類、膳食纖維類的添加量還較少。

    目前,中國大陸主要能量飲料有紅牛、東鵬特飲、樂虎等,運動飲料有脈動、尖叫、激活等。2015年紅牛能量飲料市場占有率75%,絕對領跑;脈動為達能旗下近水型功能飲料,口味多樣化和“讓你隨時脈動回來”的廣告創意贏得了更多年輕消費者的青睞,在瓶裝運動飲料市場占比高達91.2%;啟力曇花一現,主要原因系上市初高姿態、高定價,但渠道管控不力竄貨多,終至折戟;樂虎以低價搶占了大量三四線城市及鄉鎮的市場份額。

    1966年紅牛誕生於泰國,迄今已有半個世紀的歷史,暢銷全球160多個國家。紅牛進入中國大陸近20年,在中國大陸建有五大生產基地、超過30家分公司。中國大陸紅牛主要有原味型和強化型兩種產品,定位“提神醒腦、補充體力”,通過贊助體育賽事和冠名相關節目打造鮮明品牌形象。2015年紅牛全球市場零售額達92.42億美元,同比增長10.08%,中國大陸紅牛銷售額占比約35%。

    渠道方面,紅牛進入中國大陸逾300 萬個銷售網點,鋪設出最強大的網絡之一,傳統渠道占比57%,且渠道下沉程度高。紅牛渠道費用均用於堆頭陳列等配備,有買贈行為也絕不折價原產品,保持產品穩定的終端零售價和渠道價差,且渠道價差高形成巨大渠道推力。

    國際品牌怪獸飲料今年入華,快速崛起,怪獸飲料為另一國際功能飲料爆款,在美國市場占有率第一,2015年市場份額達52.8%,2008年以來市值增長超過10倍。怪獸飲料採用外包生產模式,全球布局產地銷,借助可口可樂經銷體系,已進入156個國家,並於近日以“鬼爪”之名入華。

    營養科學技術的進步,也讓消費者喝到了一些以前喝不到的飲料。比如,今年市場上就多了好幾款瑪咖飲料。專家表示,從技術角度講,只要能吃的,就可以用來做飲料。豐富的飲食資源和食藥兩用資源,為飲料新品開發提供了空間。對各種植物營養學的研究、提取工藝等加工技術的進步,讓這兩年的飲料產品創新發力點逐漸從僅僅改變風味,轉向探索新原料。

飲料行業步入寒冬
功能飲料能否突圍
    2016年上半年,全國總體經濟形勢依舊壓力大,消費市場持續低迷,快消品行業不斷出現下滑。在全國經濟下行的大背景下,受部分消費群體收入下降的影響,再加上全國大部分地區持續降雨,使得原本已經進入增速下滑調整期的飲料行業步履更加沉重。
今年上半年全國飲料行業總產量為8979.52萬噸,比上年同期增長2.80%。其中,碳酸飲料和果蔬汁類及其飲料分別比上年同期增長-2.76%和-1.51%;包裝飲用水也在今年5月份出現了罕見的比上年同期增長-3.44%的下降。

    可口可樂近日發布了2016年上半年財報,全球利潤增長5.7%,但營業收入卻下跌了4.57%。2016年上半年,可口可樂總營收為218.21億美元,同比下跌4.6%。中國大陸市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因,疲軟的消費正讓曾經享受增長紅利的飲料巨頭們在炎炎夏日感受到絲絲寒意。可口可樂銷售額的下跌主要受到了亞太區、尤其是中國大陸市場的拖累,可口可樂首席營運官稱,2016年第二季度可口可樂公司在中國大陸果汁類銷售額降幅達到兩位數,可口可樂的銷售額也出現了下跌。

    其實不只是可口可樂,老對手百事可樂在中國大陸的日子也不好過。2011年康師傅與百事可樂簽訂協議,百事可樂在華經營權由康師傅接管,通過這一協議,康師傅進入了碳酸飲料市場。去年康師傅經營的以百事可樂為主的碳酸飲料銷量出現了3.9%的下跌。今年一季度跌幅更是高達6.9%。

    可樂銷量的下跌,很難解釋為消費者對碳酸飲料態度的轉變,其他類型的飲料跌幅實際上比可樂還要大。今年一季度康師傅飲料業務收入11.92億美元,同比下跌5.4%,凈利潤更是大跌36.0%,旗下的茶、果汁、水的銷量悉數下跌。去年康師傅的飲料業務已經在負增長了:果汁跌幅為19.8%,水跌幅為15.1%,茶跌幅為6.1%,跌幅均超過了碳酸飲料。

    在2015年獲得市場業績的統一好日子轉瞬即逝。統一近日公布2016年上半年業績報告,報告顯示今年前6個月,統一收入錄得人民幣117.13億元,同比下跌2.4%。上半年,統一的兩大主營業務方便麵和飲品卻呈現出“冰火兩重天”。數據顯示,受益於方便麵業務的整體好轉,統一上半年方便麵業務收益為人民幣40億元,較去年同期增長9.8%;飲品業務則反之,上半年統一中國大陸的飲料業務錄得收入74.48億元,同比下跌8.2%。

    這些企業的境遇其實是中國大陸整個飲品行業步入寒冬的縮影。最近3年來,飲料產量增幅已經在持續放緩。增速從2013年的約20%,急速放緩到去年的6.2%。隨著居民消費需求的個性化和品質化以及健康理念的深入人心,與品質消費、健康消費相關的新產品保持快速增長;在新興零售業態保持快速發展的同時,傳統零售業態也在不斷創新經營模式、拓寬銷售渠道,飲料行業的增速回歸也離不開在這些方面的發力,用創新促進發展。

既拼顏值也比內涵
包裝與內容物創新同樣重要
    2016年以來,上市的新品飲料超過100種。“新品研發活躍、產品供給豐富,是中國大陸飲料行業的特點。目前市場上銷售的固體和液體飲料有11大類64小類,同時有大批新品在研發、上市。”中國大陸飲料工業協會理事長趙亞利介紹,飲料企業新品研發的速度仍在加快,而且在很多類別上,比如植物飲料、植物蛋白飲料等,中國大陸已成為創新的領跑者。

     “在去年依靠海之言、小茗同學‘爆款’盈利的統一,爆款盈利模式能為公司在短時間內創造巨大利潤,未來飲料再打造一個持續增長的超級大單品很難,因為消費興趣以及口感要求在發生變化,有求新求異的消費習慣。”營銷專家、溫和酒業總經理肖竹青認為,企業需要從消費者驅動倒逼飲料企業創新。

    在食品產業評論員朱丹蓬看來,能持續紅火5年以上的產品基本上不存在了,飲料爆品在2-3年就結束是一個行業規律。

    創新驅動企業發展,而創新的核心在於技術,不斷提升研發、創新能力。對公司戰略和品牌進行了精準定位,不斷精進產品質量,持續提升管理水平,努力提高品牌知名度和美譽度。

    匯源開發一款新產品,至少要與消費者做4輪一對一溝通。”北京匯源集團副總裁李慶華說,以今年推出的純果汁新品萌果星球為例:首先,匯源到北上廣深四個城市的寫字樓中,與多名18-28歲的年輕白領女性一對一溝通,了解她們對純果汁口味、容量、包裝的喜好,從中找到“最大公約數”;在此基礎上,匯源的博士後工作站做出幾款不同糖酸比的果汁,包裝設計公司給出了多款包裝設計,兩者分別向消費者逐一徵求意見;之後,匯源又與經銷商、消費者溝通,確定產品價格。在正式上市前,萌果星球還選擇一個城市進行了小規模試銷,並利用網際網路等多種方式收集消費者反饋,瓶身還用了“女票”這樣的網絡語言。

    然而,飲料產品創新得快,消費者喜新厭舊也快。“尤其近幾年,消費者喜好越來越不好琢磨。去年同行新推出兩款飲料,市場反應特別好,今年銷量就下滑得厲害,”李慶華說,“飲料產品的平均生命周期在縮短,這給企業新品研發提出了新的要求。”

    除了技術進步,工業設計水平的提升,也可以起到延長新品生命周期的作用。趙亞利說:“在飲料行業,消費者喜歡的就是好的。飲料可以拼內涵,也可以拼顏值。產品包裝的創新與內容物創新同等重要。”

人均消費量尚有較大上升空間
中國大陸功能飲料行業潛力被看好
    歐睿國際的調查數據顯示,全球功能飲料和強化類飲料市場銷售額在2015年達到920億美元,其在2010-2015年間的年複合增長率達4.9%。在功能飲料產品市場上,有許多創新性產品出現,如益生菌類水、果汁和咖啡等。在功能飲料和強化飲料中,能量飲品、運動飲料和功能性瓶裝水市場前景較好。

    歐睿國際健康與保健部負責人瑪麗亞•馬斯卡拉克表示,業內到目前為止還沒有一個明確統一的對“功能飲料”的定義,這是因為從某種意義上來講幾乎所有類型的飲料都有助於身體活動,都具有功能性。

    在對功能性產品和強化類產品進行區分時,主要看的是產品中具體添加的健康成分,主要指有健康聲稱的代表性成分。強化類和功能飲品所能提供的健康益處遠遠超過其營養價值,並且其中添加的成分通常不會在產品中顯露出來。如果未添加任何有益健康的成分,如鈣、維生素等,但其本身就具備健康功能的飲品如純果汁或蔬菜汁也可以稱作是強化或功能飲品。總的來說,在現今的飲料市場上,產品的健康聲稱是產品定位的一大重要組成部分,也是銷售過程中的一大賣點。

    能量飲品是一大市場組成部分,根據歐睿國際的預測分析,繼強化/功能能量飲品和運動飲品之後,強化/功能瓶裝水未來增長勢頭非常強勁,預計在2015-2020年銷售額會增長到30億美元(以2015年為基準計算),年複合增長率達9%。另一個增長勢頭較好的是功能/強化水果和花草茶市場,預測期內將實現63%的增長,年複合增長率達10.3%。

    瓶裝水市場目前高度發展甚至飽和的狀態為飲料生產商帶來巨大挑戰,不過,具備更多健康功能的瓶裝水是一個非常好的發展契機。在瓶裝水中添加各類營養素如維生素、礦物質、抗氧化劑、胺基酸甚至脂肪酸類成分都是不錯的發展方向。

    中投顧問日前發布的《2016-2020年中國大陸功能飲料市場投資分析及前景預測報告》表示,中國大陸功能飲料市場最近幾年發展迅速,在2014年取得了17.4%的增長,市場容量達到109.1億升。行業增長最快的年度為2011年,當年增長達到54.1%。在2010年到2014年的5年時間裡,行業平均增長率達到28.9%。預計到2019年行業將達到254.57億升的規模。

    受益於中國大陸龐大的人口基數,行業潛力依舊被投資者看好,在2015年中國大陸人均消費功能飲料不足1升。由於消費者對功能飲料的接受程度越來越高,消費者的購買能力也隨著社會的發展越來越強,功能飲料的快速增長會值得期待,預測到2019年人均消費功能飲料可以達到1.8升左右,距離全世界人均7升的消費量尚有較大空間。

    在銷售方面,行業在2014年的銷售額同比增長19.2%,銷售額達到282.96億人民幣。行業增長最快的2011年增長為57.8%。在2010年到2014年的5年時間裡,行業平均銷售增長率達到32.2%。預計到2019年銷售額達到692.24億人民幣。

    近幾年,世界性的環境因素的下降和人群生活壓力的增加,使得處於亞健康狀態的人群日漸增多,而同時隨著生活水平的不斷提高,人們也越來越注重個人健康問題,健康意識日益增強,逐漸開始選擇健康的食品、飲品,這種需求的產生使碳酸飲料的市場份額不斷下降,茶飲料、果汁飲料和功能飲料開始受人們的青睞。
(取材自食品市場資訊105卷第12期)

上一頁

瀏覽記錄
    3詢價清單