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中國大陸茶飲界的最新網紅:喜茶

2017/6/19
    在中國大陸快速竄紅的最新連鎖茶飲店:喜茶,利用微博、微信上的網紅效應推波助瀾,並搭配飢餓行銷策略,以驚人速度抓住年輕消費族群的心。其穩定、高品質的產品,再加上精緻舒適的店面空間,可說是中國大陸茶飲界的「星巴克」。最為人津津樂道的是,「喜茶」創造了一種排隊的文化,凡是有店面的地方,必會看到人龍排隊,再加上年輕人拍照轉發社交圈,通過社交網路快速發酵,實現了一種近乎病毒式傳播的成效。近期還得到知名投資機構IDG資本及知名投資人何柏權共同投資超過一億元的融資鉅款,未來發展值得期待。

    近年來中國大陸餐飲市場出現不少「大排長龍」的飲食店,且大多是新興的快時尚品牌,「喜茶」無庸置疑是其中最來勢洶洶的一個。僅僅一杯奶茶竟需花幾個小時排隊才能喝到,還促使賣「黃牛奶茶」的代買行業興起,話題性居高不下。更在2016年底時,獲得知名投資機構IDG資本及知名投資人何柏權的共同投資金額超過一億元的融資鉅款。就茶飲品牌而言,「喜茶」可謂空前絕後第一人。

    喜茶的前身是廣東江門一家名為「皇茶」的奶茶店,創始人聶雲宸為了做出一杯真正好喝的奶茶,在原料和製作過程中為了保證品質,都只使用最好的茶葉,並且要求每一杯奶茶都是用三角茶包現場茶包,一個茶包僅使用一次。而在招牌的奶蓋茶系列產品中,也只使用鮮奶和澳洲進口的新鮮起士製作。除此之外,在包裝上也下了一番功夫,店內的招牌奶蓋系列產品,也都不建議使用吸管,而是使用可掀開的杯蓋,杯蓋上也貼心的留有如何飲用的小提示。在水果茶系列產品方面,則是在杯子的側面附上小叉子供吃水果使用,連外帶的包裝,都比照連鎖咖啡館的規模,這些周到的細節,再加上帶有極強設計感的現代簡約店面,成功擄獲年輕消費族群。總體來說,「喜茶」穩定、高品質的產品,再加上精緻舒適的店面空間,幾乎可說是茶飲界的星巴克,只是從咖啡豆換成了茶葉,成功的將「喝茶」打造成另一種舒適的生活體驗。

    「喜茶」另外一個成功的要訣,在於結合時下「網紅」概念的行銷方式。「喜茶」最為人津津樂道的一個標誌性現象即是排隊,凡只要有分店的地方,必定會看到人龍,它將排隊做成了一種文化,讓年輕消費族群爭先恐後的買來嚐鮮,再加上結合微博、消費者的口碑傳播,毫無保留的擁抱各種媒體爭取曝光可能,讓喜茶的品牌出現在每個人的微博頁面中。在上海、廣州、深圳幾乎有一半以上的網路媒體都對「喜茶」進行推薦和報導。新舊媒體的聯合並進,讓喜茶成功地打進中國大陸的消費族群。從另一個角度而言,喜茶的成功也證明了現下零售端仍然是引爆話題的中心點,產品的賣點、服務體驗、甚至是排隊的現象,都有機會成為傳播一環中的重要資產 (Foodaily 2017.03.25、中國食品報2017.05.04)

(取材自食品市場資訊106卷第04期)

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