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106-11號電子報
台灣含乳現調飲料消費行為解析
2017/12/31
一、前言
台灣位處於亞熱帶地區，夏季高溫炎熱，消費者對於清涼消暑的飲品需求量大，各式飲料店在各地林立，現調飲料的客製化服務與便利性深受消費者喜愛，其中又以珍珠奶茶為代表。2008年三聚氰胺事件後，現調飲料服務業者轉而使用鮮乳作為調配各式含乳現調飲料的原料，翻轉產品風貌。本研究以含乳現調飲料為研究主題，並細分為現調奶茶、現煮含乳咖啡、現調含乳果汁牛奶三大類，其中奶茶包括珍珠奶茶/布丁奶茶/紅茶拿鐵/抹茶拿鐵/印度拉茶等，現煮含乳咖啡包括咖啡館、速食店、便利商店、飲料店等店家之各式現煮咖啡，果汁牛奶類則如木瓜牛奶/哈密瓜牛奶/西瓜牛奶/酪梨牛奶等。本研究利用食品所於2016年進行台灣地區食品消費與通路調查所取得的15-80歲1,300份有效問卷為基礎，進行含乳現調飲料消費行為解析，並在考量銷售量易受季節變化影響下，深入探討不同季節的購買動機與平均周飲用數量。
二、現煮含乳咖啡飲用率最高
根據調查發現含乳現調飲料飲用普及率將近七成(68.9%)，其中以現煮含乳咖啡的飲用率最高(52.1%)，其次依序為現調奶茶(45.7%)、現調果汁牛奶(27.2%)(見表1)。進一步觀察有購買這三種含乳現調飲料消費者的交疊圖，整體而言以三種含乳現調飲料皆曾購買的消費者占比最高(25.4%)，其次為只買過含乳現調咖啡者(24.0%)、同時買含乳現調咖啡與現調奶茶者(21.3%)等。也代表買過含乳現調飲料的消費者，大多數人三種品類的含乳現調飲料都有買過(見圖1)
表1 各類含乳現調飲料飲用率
註1:各類含乳現調飲料的飲用率計算，皆以整體受訪者1,300位當作分母。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所調查研究整理。
圖1 各類含乳現調飲料購買交疊圖
三、各類含乳現調飲料之乳成分來源偏好皆以鮮乳為主
整體而言在各類現調含乳飲料中，不論現調奶茶、現煮含乳咖啡或是現調果汁牛奶，鮮乳皆為消費者最偏好的乳成分來源。依各類含乳現調飲料來看，現調奶茶的乳成分來源偏好，以鮮乳(75.1%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(22.4%)等；現煮含乳咖啡的乳成分來源偏好，以鮮乳(80.4%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(17.1%)等；現調果汁牛奶的乳成分來源偏好，以鮮乳(85.8%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(13.0%)等(見表2)。由上述可知，七到八成的消費者最偏好的乳成分來源為鮮乳，但仍有一群消費者約一到兩成重視好喝與口感，相對不重視乳成分來源。
表2 各類含乳現調飲料之乳成分來源偏好
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
四、依產品類型不同而有不同的購買地點
依各類含乳現調飲料來看，消費者最常購買現調奶茶的地點，以冷飲店(71.9%)為大宗，其次為早餐店(17.2%)等；消費者最常購買現煮含乳咖啡的地點，以便利商店(49.2%)為大宗，其次為咖啡店/館(39.6%)等；消費者最常購買現煮含乳咖啡的地點，以為冷飲店(50.7%)大宗，其次為夜市/攤販(42.2%)等。由此可知，消費者依據不同品項的含乳現調飲料，則有不同的採購地點選擇。
表3 消費者最常購買各類含乳現調飲料的地點
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
五、含乳現調咖啡的消費最不受季節影響
依各類含乳現調飲料來看，現調奶茶夏季消費者平均每周飲用2杯，而冬季比夏季少，消費者平均每周飲用杯數僅有1.2杯；現煮含乳咖啡夏季與冬季費者平均每周飲用杯數相同皆為2.2杯；現調果汁牛奶夏季消費者平均每周飲用1.4杯，而冬季比夏季少，消費者平均每周飲用杯數僅有0.6杯。綜合上述可知，不論夏季還是冬季，消費者平均每周飲用杯數皆以現煮含乳咖啡最高，且也僅有現煮含乳咖啡消費者飲用杯數最不受季節影響(見表4)。
表4 各類含乳現調飲料消費者平均每周飲用杯數
註1: 消費者平均每周飲用杯數計算方式為，加總所有受訪者所填寫的平均一周飲用杯數，再除以總填答人數。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
依據不同季節與飲用杯數高低，可以將消費者分類成四種不同消費族群，包含「夏冬飲用量皆偏高族群」、「夏季飲用量偏高族群」、「冬季飲用量偏高族群」、「夏冬飲用量皆偏低族群」。各類含乳現調飲料在四種消費族群人數分布大致雷同，皆以「夏冬飲用量皆偏低族群」占比最高(現調奶茶56.7%；現煮含乳咖啡58.2%；現調果汁牛奶53.8%)，其次依序為「夏冬飲用量皆偏高族群」(現調奶茶19.9%；現煮含乳咖啡28.2%；現調果汁牛奶18.7%)、「冬季飲用量偏高族群」(現調奶茶12.3%；現煮含乳咖啡7.1%；現調果汁牛奶14.7%)、「夏季飲用量偏高族群」(現調奶茶11.1%；現煮含乳咖啡6.5%；現調果汁牛奶12.7%)(見表4)。由上述可知各類含乳現調飲料的四種不同消費族群的人數分布屬傾向兩極化，人群主要分布在「夏冬飲用量偏低族群」與「夏冬飲用量皆偏高族群」。
表4 各類含乳現調飲料在不同季節飲用杯數高低人數占比
註1: 夏冬飲用量皆偏高族群1代表夏季與冬季每周飲用杯數都高於當季平均每周飲用杯數之消費者；夏季飲用量偏高族群2代表夏季每周飲用杯數高於當季平均每周飲用杯數，且冬季每周飲用杯數低於當季平均每周飲用杯數之消費者；冬季飲用量偏高族群3代表夏季每周飲用杯數低於當季平均每周飲用杯數，且冬季每周飲用杯數高於當季平均每周飲用杯數之消費者；夏冬飲用量皆偏高族群4代表夏季與冬季每周飲用杯數都低於當季平均每周飲用杯數之消費者。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註3：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整
進一步透由上述所分類出的四種消費族群，繼續探討其購買(消費)動機與主要購買考量因素：
(1) 現調奶茶在四種消費族群的購買動機與主要購買考量因素大致相同
現調奶茶在四種消費族群的購買動機大致相同，皆以清涼消暑最高(夏冬飲用量皆偏高族群42.4%；夏季飲用量偏高族群51.5%；冬季飲用量偏高族群47.9%；夏冬飲用量皆偏低族群49.9%)，其次購買動機略有不同(見表5)。
現調奶茶在四種消費族群的主要購買考量因素也大致相同，皆以口味最高(夏冬飲用量皆偏高族群82.2%；夏季飲用量偏高族群72.7%；冬季飲用量偏高族群68.5%；夏冬飲用量皆偏低族群63.8%)，其中在「冬季飲用量偏高族群」主要購買考量因素以口味與購買方便並列第一，另，其次主要購買考量因素略有不同(見表6)。
整體而言，現調奶茶在四種消費族群的購買動機主要以清涼消暑、解渴、犒賞自己為主，另，主要購買考量因素則為口味、購買方便、價格等。
表5 現調奶茶在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調奶茶的受訪者有594人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表6 現調奶茶在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調奶茶的受訪者有594人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
(2) 現煮含乳咖啡在四種消費群的主要購買考量因素為口味/店家品牌/購買方便
現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機大致相同，皆以提神醒腦最高(夏冬飲用量皆偏高族群71.7%；夏季飲用量偏高族群56.8%；冬季飲用量偏高族群62.5；夏冬飲用量皆偏低族群67.3%)，其次購買動機略有不同(見表7)。
現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素不盡相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」與「夏冬飲用量皆偏低族群」的主要購買考量因素以口味為主(夏冬飲用量皆偏高族群82.2%、夏冬飲用量皆偏低族群63.8%)；「夏季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以店家品牌為主(61.4%)；「冬季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以購買方便為主(79.2%) (見表8)。
整體而言，現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機主要以提神醒腦為主，另，值得注意，現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素不完全相同，但還可以發現主要購買考量因素落在口味、店家品牌、購買方便等。
表7 現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現煮含乳咖啡的受訪者有677人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表8 現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現煮含乳咖啡的受訪者有677人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
(3)現調果汁牛奶在四種消費群的購買動機落在營養健康/補充體力/清涼消暑
現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不太相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」購買動機以補充體力最高(50.0%)；「夏季飲用量偏高族群」與「冬季飲用量偏高族群」購買動機以清涼消暑最高(夏季飲用量偏高族群55.6%、冬季飲用量偏高族群48.1%)；「夏冬飲用量皆偏低族群」購買動機以營養健康最高(58.9%)(見表9)。
現調果汁牛奶在四種消費族群的主要購買考量因素大致相同，皆以口味最高(夏冬飲用量皆偏高族群77.3%；夏季飲用量偏高族群68.9%；冬季飲用量偏高族群80.8%；夏冬飲用量皆偏低族群78.9%) ，其次主要購買考量因素略有不同(見表10)。
值得注意，現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不盡相同，但還是能歸類以營養健康、補充體力、清涼消暑為主，另，主要購買考量因素則大致落在口味等。
表9 現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調果汁牛奶的受訪者有353人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表10 現調果汁牛奶在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調果汁牛奶的受訪者有353人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
六、結語
整體現調含乳飲料以含乳咖啡飲用率最高，同時也發現在各類現調含乳飲料中，消費者最偏好的乳成分來源皆為鮮乳，且依據不同含乳現調飲料類型，消費者有不同的購買地點選擇。依照不同季節來看，不論夏季還是冬季，消費者平均每周飲用杯數皆以現煮含乳咖啡最高，且也僅有現煮含乳咖啡消費者平均每周飲用杯數不受季節影響。
進一步透由消費者夏冬兩季的平均每周飲用杯數為中心，區分出四種消費族群，並且可得知現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不太相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」購買動機以補充體力最高；「夏季飲用量偏高族群」與「冬季飲用量偏高族群」購買動機以清涼消暑最高；「夏冬飲用量皆偏低族群」購買動機以營養健康最高，另，現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素也不盡相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」與「夏冬飲用量皆偏低族群」的主要購買考量因素以口味為主；「夏季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以店家品牌為主；「冬季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以購買方便為主。
展望未來，含乳現調飲料受到季節影響程度依據不同產品有所差異，其中以現煮咖啡最不受季節影響，建議可在冬季主打相關商品，此外，且依據不同族群消費者亦有不同的消費動機與購買考量因素，因此廠商可藉由針對不同的消費族群使用不同的廣傳，將有機會促進消費者購買，如購買現調果汁牛奶的消費族群主要集中在「夏冬飲用量皆偏低族群」，且消費者購買動機主要落在營養健康，因此建議可以營養健康為主要推廣訴求；購買現煮含乳咖啡的消費族群亦集中在「夏冬飲用量皆偏低族群」，且消費者主要購買考量因素落在口味，因此建議要多注重在產品本身的口味。
[中文](作者：沈雅萍,王素梅 )[農業及食品產銷與消費研析 ,2017/10]
（取材自食品市場資訊106卷第 10 期）
台灣位處於亞熱帶地區，夏季高溫炎熱，消費者對於清涼消暑的飲品需求量大，各式飲料店在各地林立，現調飲料的客製化服務與便利性深受消費者喜愛，其中又以珍珠奶茶為代表。2008年三聚氰胺事件後，現調飲料服務業者轉而使用鮮乳作為調配各式含乳現調飲料的原料，翻轉產品風貌。本研究以含乳現調飲料為研究主題，並細分為現調奶茶、現煮含乳咖啡、現調含乳果汁牛奶三大類，其中奶茶包括珍珠奶茶/布丁奶茶/紅茶拿鐵/抹茶拿鐵/印度拉茶等，現煮含乳咖啡包括咖啡館、速食店、便利商店、飲料店等店家之各式現煮咖啡，果汁牛奶類則如木瓜牛奶/哈密瓜牛奶/西瓜牛奶/酪梨牛奶等。本研究利用食品所於2016年進行台灣地區食品消費與通路調查所取得的15-80歲1,300份有效問卷為基礎，進行含乳現調飲料消費行為解析，並在考量銷售量易受季節變化影響下，深入探討不同季節的購買動機與平均周飲用數量。
二、現煮含乳咖啡飲用率最高
根據調查發現含乳現調飲料飲用普及率將近七成(68.9%)，其中以現煮含乳咖啡的飲用率最高(52.1%)，其次依序為現調奶茶(45.7%)、現調果汁牛奶(27.2%)(見表1)。進一步觀察有購買這三種含乳現調飲料消費者的交疊圖，整體而言以三種含乳現調飲料皆曾購買的消費者占比最高(25.4%)，其次為只買過含乳現調咖啡者(24.0%)、同時買含乳現調咖啡與現調奶茶者(21.3%)等。也代表買過含乳現調飲料的消費者，大多數人三種品類的含乳現調飲料都有買過(見圖1)
表1 各類含乳現調飲料飲用率
註1:各類含乳現調飲料的飲用率計算，皆以整體受訪者1,300位當作分母。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所調查研究整理。
圖1 各類含乳現調飲料購買交疊圖
三、各類含乳現調飲料之乳成分來源偏好皆以鮮乳為主
整體而言在各類現調含乳飲料中，不論現調奶茶、現煮含乳咖啡或是現調果汁牛奶，鮮乳皆為消費者最偏好的乳成分來源。依各類含乳現調飲料來看，現調奶茶的乳成分來源偏好，以鮮乳(75.1%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(22.4%)等；現煮含乳咖啡的乳成分來源偏好，以鮮乳(80.4%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(17.1%)等；現調果汁牛奶的乳成分來源偏好，以鮮乳(85.8%)為最多消費者偏好的乳成分來源，其次為都可以好喝就好(13.0%)等(見表2)。由上述可知，七到八成的消費者最偏好的乳成分來源為鮮乳，但仍有一群消費者約一到兩成重視好喝與口感，相對不重視乳成分來源。
表2 各類含乳現調飲料之乳成分來源偏好
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
四、依產品類型不同而有不同的購買地點
依各類含乳現調飲料來看，消費者最常購買現調奶茶的地點，以冷飲店(71.9%)為大宗，其次為早餐店(17.2%)等；消費者最常購買現煮含乳咖啡的地點，以便利商店(49.2%)為大宗，其次為咖啡店/館(39.6%)等；消費者最常購買現煮含乳咖啡的地點，以為冷飲店(50.7%)大宗，其次為夜市/攤販(42.2%)等。由此可知，消費者依據不同品項的含乳現調飲料，則有不同的採購地點選擇。
表3 消費者最常購買各類含乳現調飲料的地點
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
五、含乳現調咖啡的消費最不受季節影響
依各類含乳現調飲料來看，現調奶茶夏季消費者平均每周飲用2杯，而冬季比夏季少，消費者平均每周飲用杯數僅有1.2杯；現煮含乳咖啡夏季與冬季費者平均每周飲用杯數相同皆為2.2杯；現調果汁牛奶夏季消費者平均每周飲用1.4杯，而冬季比夏季少，消費者平均每周飲用杯數僅有0.6杯。綜合上述可知，不論夏季還是冬季，消費者平均每周飲用杯數皆以現煮含乳咖啡最高，且也僅有現煮含乳咖啡消費者飲用杯數最不受季節影響(見表4)。
表4 各類含乳現調飲料消費者平均每周飲用杯數
註1: 消費者平均每周飲用杯數計算方式為，加總所有受訪者所填寫的平均一周飲用杯數，再除以總填答人數。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
依據不同季節與飲用杯數高低，可以將消費者分類成四種不同消費族群，包含「夏冬飲用量皆偏高族群」、「夏季飲用量偏高族群」、「冬季飲用量偏高族群」、「夏冬飲用量皆偏低族群」。各類含乳現調飲料在四種消費族群人數分布大致雷同，皆以「夏冬飲用量皆偏低族群」占比最高(現調奶茶56.7%；現煮含乳咖啡58.2%；現調果汁牛奶53.8%)，其次依序為「夏冬飲用量皆偏高族群」(現調奶茶19.9%；現煮含乳咖啡28.2%；現調果汁牛奶18.7%)、「冬季飲用量偏高族群」(現調奶茶12.3%；現煮含乳咖啡7.1%；現調果汁牛奶14.7%)、「夏季飲用量偏高族群」(現調奶茶11.1%；現煮含乳咖啡6.5%；現調果汁牛奶12.7%)(見表4)。由上述可知各類含乳現調飲料的四種不同消費族群的人數分布屬傾向兩極化，人群主要分布在「夏冬飲用量偏低族群」與「夏冬飲用量皆偏高族群」。
表4 各類含乳現調飲料在不同季節飲用杯數高低人數占比
註1: 夏冬飲用量皆偏高族群1代表夏季與冬季每周飲用杯數都高於當季平均每周飲用杯數之消費者；夏季飲用量偏高族群2代表夏季每周飲用杯數高於當季平均每周飲用杯數，且冬季每周飲用杯數低於當季平均每周飲用杯數之消費者；冬季飲用量偏高族群3代表夏季每周飲用杯數低於當季平均每周飲用杯數，且冬季每周飲用杯數高於當季平均每周飲用杯數之消費者；夏冬飲用量皆偏高族群4代表夏季與冬季每周飲用杯數都低於當季平均每周飲用杯數之消費者。
註2：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註3：曾購買含乳現調飲料的受訪者有896人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整
進一步透由上述所分類出的四種消費族群，繼續探討其購買(消費)動機與主要購買考量因素：
(1) 現調奶茶在四種消費族群的購買動機與主要購買考量因素大致相同
現調奶茶在四種消費族群的購買動機大致相同，皆以清涼消暑最高(夏冬飲用量皆偏高族群42.4%；夏季飲用量偏高族群51.5%；冬季飲用量偏高族群47.9%；夏冬飲用量皆偏低族群49.9%)，其次購買動機略有不同(見表5)。
現調奶茶在四種消費族群的主要購買考量因素也大致相同，皆以口味最高(夏冬飲用量皆偏高族群82.2%；夏季飲用量偏高族群72.7%；冬季飲用量偏高族群68.5%；夏冬飲用量皆偏低族群63.8%)，其中在「冬季飲用量偏高族群」主要購買考量因素以口味與購買方便並列第一，另，其次主要購買考量因素略有不同(見表6)。
整體而言，現調奶茶在四種消費族群的購買動機主要以清涼消暑、解渴、犒賞自己為主，另，主要購買考量因素則為口味、購買方便、價格等。
表5 現調奶茶在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調奶茶的受訪者有594人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表6 現調奶茶在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調奶茶的受訪者有594人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
(2) 現煮含乳咖啡在四種消費群的主要購買考量因素為口味/店家品牌/購買方便
現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機大致相同，皆以提神醒腦最高(夏冬飲用量皆偏高族群71.7%；夏季飲用量偏高族群56.8%；冬季飲用量偏高族群62.5；夏冬飲用量皆偏低族群67.3%)，其次購買動機略有不同(見表7)。
現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素不盡相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」與「夏冬飲用量皆偏低族群」的主要購買考量因素以口味為主(夏冬飲用量皆偏高族群82.2%、夏冬飲用量皆偏低族群63.8%)；「夏季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以店家品牌為主(61.4%)；「冬季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以購買方便為主(79.2%) (見表8)。
整體而言，現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機主要以提神醒腦為主，另，值得注意，現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素不完全相同，但還可以發現主要購買考量因素落在口味、店家品牌、購買方便等。
表7 現煮含乳咖啡在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現煮含乳咖啡的受訪者有677人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表8 現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現煮含乳咖啡的受訪者有677人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
(3)現調果汁牛奶在四種消費群的購買動機落在營養健康/補充體力/清涼消暑
現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不太相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」購買動機以補充體力最高(50.0%)；「夏季飲用量偏高族群」與「冬季飲用量偏高族群」購買動機以清涼消暑最高(夏季飲用量偏高族群55.6%、冬季飲用量偏高族群48.1%)；「夏冬飲用量皆偏低族群」購買動機以營養健康最高(58.9%)(見表9)。
現調果汁牛奶在四種消費族群的主要購買考量因素大致相同，皆以口味最高(夏冬飲用量皆偏高族群77.3%；夏季飲用量偏高族群68.9%；冬季飲用量偏高族群80.8%；夏冬飲用量皆偏低族群78.9%) ，其次主要購買考量因素略有不同(見表10)。
值得注意，現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不盡相同，但還是能歸類以營養健康、補充體力、清涼消暑為主，另，主要購買考量因素則大致落在口味等。
表9 現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調果汁牛奶的受訪者有353人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
表10 現調果汁牛奶在四種消費族群的主要購買考量因素
註1：受訪者於調查執行期間(7-9月)受訪時之最近三個月消費行為。
註2：曾購買現調果汁牛奶的受訪者有353人。
資料來源：2016年食品消費與通路調查，食品所研究整理。
六、結語
整體現調含乳飲料以含乳咖啡飲用率最高，同時也發現在各類現調含乳飲料中，消費者最偏好的乳成分來源皆為鮮乳，且依據不同含乳現調飲料類型，消費者有不同的購買地點選擇。依照不同季節來看，不論夏季還是冬季，消費者平均每周飲用杯數皆以現煮含乳咖啡最高，且也僅有現煮含乳咖啡消費者平均每周飲用杯數不受季節影響。
進一步透由消費者夏冬兩季的平均每周飲用杯數為中心，區分出四種消費族群，並且可得知現調果汁牛奶在四種消費族群的購買動機不太相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」購買動機以補充體力最高；「夏季飲用量偏高族群」與「冬季飲用量偏高族群」購買動機以清涼消暑最高；「夏冬飲用量皆偏低族群」購買動機以營養健康最高，另，現煮含乳咖啡在四種消費族群的主要購買考量因素也不盡相同，「夏冬飲用量皆偏高族群」與「夏冬飲用量皆偏低族群」的主要購買考量因素以口味為主；「夏季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以店家品牌為主；「冬季飲用量偏高族群」的主要購買考量因素以購買方便為主。
展望未來，含乳現調飲料受到季節影響程度依據不同產品有所差異，其中以現煮咖啡最不受季節影響，建議可在冬季主打相關商品，此外，且依據不同族群消費者亦有不同的消費動機與購買考量因素，因此廠商可藉由針對不同的消費族群使用不同的廣傳，將有機會促進消費者購買，如購買現調果汁牛奶的消費族群主要集中在「夏冬飲用量皆偏低族群」，且消費者購買動機主要落在營養健康，因此建議可以營養健康為主要推廣訴求；購買現煮含乳咖啡的消費族群亦集中在「夏冬飲用量皆偏低族群」，且消費者主要購買考量因素落在口味，因此建議要多注重在產品本身的口味。
[中文](作者：沈雅萍,王素梅 )[農業及食品產銷與消費研析 ,2017/10]
（取材自食品市場資訊106卷第 10 期）
