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107-01號電子報
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臺灣消費者於新興通路之食品飲料採購行為

2018/2/8
一、前言
    所有B2C商品皆須透過零售通路觸及末端消費者,以完成最後一階價值創造活動。因此,零售通路結構的變化、精進都會影響到各商品銷售路徑與分布,而新興通路崛起與異動更是影響各民生產業發展的重要變因,食品飲料產業也不例外。我國零售業營業額自2000年25,066.5億元逐年成長至2016年40,968.3億元(見圖1),平均複合年成長率(CAGR)約3.1%,其中無店面零售業營業額從2000年852.7億元迅速竄起,至2016年已達2,278.6億元,平均複合年成長率(CAGR)約6.3%,較整體零售業成長率高出一倍,為近年當紅的新型態零售之一。無店面零售業涉及的產品種類繁多,食品飲料類產品亦為其中重要品類之一。本文以食品所於2016年透過20縣市分層隨機抽樣,以Door-to-door入戶調查方式進行之臺灣食品消費與通路調查15-80歲1,300份資料為基礎,利用性別及年齡進行不同族群於電視頻道、網路平台及團購等新興通路之農產食品飲料購買行為探討,同時參考人口學將人生階段依年齡區分不同時期,並分成四族群,分別為青年族群(15-24歲)、壯年族群(25-44歲)、中年族群(45-64歲)及老年族群(65-80歲),進行深入分析

資料來源:經濟部統計處,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。
圖1 歷年臺灣無店面零售業營業額變化

二、國人於新興零售通路之食品飲料購物行為
    (一)電視購物
    調查指出,臺灣消費者約有2.9%曾使用電視購物購買食品飲料,在不同性別間沒有顯著差異,不同年齡族群間則有顯著差異,以壯年族群(25-44歲)使用率5.0%相對較高。在使用頻率方面,曾使用電視購物者以一個月購買1-2次者居多(約占47.4%);最常購物的電視頻道為富邦MOMO(占52.6%),其次為東森購物(占39.5%);最常購買的食品種類則以保健食品居首(占39.5%),其次為休閒食品(31.6%),冷凍水產次之(10.5%)。購買頻率、電視頻道、購買種類則無性別及年齡族群間之差異。

資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。
   (二)網路購物
     1.生鮮蔬果魚肉
     臺灣消費者約有4.2%曾使用網路購物購買生鮮蔬果魚肉,不同性別間無顯著差異,在年齡族群間則具顯著差異,壯年族群較其他年齡族群相對較高,約6.0%。在購買頻率上,以一個月購買1-2次者居首(約占56.4%);最常購物的網路平台為YAHOO奇摩(占38.2%),其次為momo購物網(27.3%)、生活市集(buy123)(16.4%)等。上述購買頻率、網路購物平台皆無性別及年齡族群間之差異。

資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。

2.食品飲料
    臺灣消費者約有7.6%曾使用網路購物購買食品飲料,在不同性別及年齡族群間具顯著差異,女性較男性高,達10.1%,壯年族群較其他年齡族群高,達12.4%。在購買頻率上,以一個月購買1-2次者居首(約占66.7%);最常購物的網路平台為YAHOO奇摩(占38.4%),其次為momo購物網(20.2%)、GoHappy快樂購物網(10.1%)、生活市集(buy123)(10.1%)等;最常購買的食品種類則以休閒食品居首(占66.7%),其次為保健食品 (15.2%),飲料次之(7.1%),其他為冷凍水產(4.0%)、小吃(3.0%)等。上述購買頻率、網路購物平台、購買種類皆無性別及年齡族群間之差異。

資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。
    (三)團購
    研究指出,臺灣消費者約有8.1%曾利用團購購買食品飲料,在不同性別及年齡族群間具顯著差異,女性較男性高,達11.6%,壯年族群較其他年齡族群高,亦為11.6%。在購買頻率上,以一個月購買1-2次者居首(約占62.9%);最常購買的食品種類以休閒食品居首(占37.1%),其次為蛋糕/甜點(29.5%),生鮮蔬果次之(9.5%),其他為美食小吃/中式鹹點(7.6%)等,其中購買食品種類在年齡族群間有顯著差異,青年族群及中年族群以休閒食品居首,壯年族群以蛋糕/甜點居首,老年族群則以保健食品居首。

資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。


資料來源:2016年食品消費與通路調查,農委會「建立食品產業及消費資訊知識庫計畫」整理,食品所。

三、結語
    本研究指出,2016年臺灣消費者約有2.9%曾使用電視購物購買食品飲料,其中以壯年族群(25-44歲)使用率5.0%相對較高,最常購買的食品種類以保健食品居首(占39.5%),其次為休閒食品(31.6%),冷凍水產次之(10.5%);
    在網路購物方面,約有4.2%曾使用購買生鮮蔬果魚肉,其中以壯年族群使用率較高(6.0%),另約有7.6%曾使用購買食品飲料,以女性(10.1%)、壯年族群(12.4%)分別為性別及各年齡族群中使用率較突出者。最常購買的食品種類以休閒食品居首(占66.7%),其次為保健食品 (15.2%),飲料次之(7.1%),其他為冷凍水產(4.0%)、小吃(3.0%)等;
    在團購方面,約有8.1%曾利用購買食品飲料,以女性(11.6%)、壯年族群(11.6%)分別為性別及各年齡族群中使用率較高者。最常購買的食品種類以休閒食品居首(占37.1%),其次為蛋糕/甜點(29.5%),生鮮蔬果次之(9.5%),其他為美食小吃/中式鹹點(7.6%)等,其中購買食品種類在年齡族群間有顯著差異,青年族群(15-24歲)及中年族群(45-64歲)以休閒食品居首,壯年族群(25-44歲)以蛋糕/甜點居首,老年族群(65-80歲)則以保健食品居首。

    顯示,國人在利用新興銷售通路購買食品飲料的比例,整體而言,尚低於一成,惟在電視購物、網路購物及團購使用行為中,目前多以女性及壯年族群(25-44歲)為先期使用群,在部分通路中使用率可達約12%,採買的產品種類則以休閒食品、蛋糕/甜點、保健食品等居多。隨著ICT進步、智能科技導入,零售業虛實整合、線上線下匯流、服務模式不斷創新,除透過先期使用群逐漸擴大普及率之外,消費者購買便利及體驗加值可望驅動消費生態牽引產業發展運作的變革。
(取材自食品市場資訊106卷第12期)


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