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中國大陸咖啡市場發展動向

2018/2/8
 據資料顯示,雖然中國大陸平均每人每年消費的咖啡小於5杯,但北京、上海等一線城市,每年人均咖啡消費是20杯。與歐美約400杯、日本約360杯的消費量相差甚遠,所以中國大陸的咖啡市場還有很大的成長空間。

    隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發展和生活節奏的加速,消費者對咖啡的需求越來越大。咖啡在中國大陸目前屬於起步階段,未來10年將保持兩位數的增長,據Euromonitor預估,2021年中國大陸即飲咖啡市場規模將達149億人民幣,且此數據還不包含咖啡店的消費量。

一、待開墾金礦掀起品牌競相佈局
    中國大陸咖啡市場的潛力儼然是一座未開墾的金礦,龐大的市場吸引越來越多品牌的注意力,咖啡市場呈現出行業增長迅速、企業熱情大漲的特色。如2016年9月星巴克與康師傅合作,聯手推出4款符合中國大陸消費者口味偏好的瓶裝星冰樂產品;娃哈哈則推出貓緣咖啡作為2016年首款新品;可口可樂則引入喬雅咖啡試圖分得一杯羹。

    2017年咖啡產業更是出現一波併購風。7月底星巴克以13億美元收購其與統一在中國大陸華東市場合資公司剩餘的50%股權;COSTA母公司英國Whitbread集團以人民幣3.1億元收購與江蘇悅達集團在中國大陸的合資企業悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司剩餘的49%股份,從而讓COSTA全資擁有中國大陸南方市場;此外還有Peet's正式進入中國。雀巢花5億美元購買小眾咖啡品牌Blue Bottle,雀巢此舉預示著咖啡革命的第三次浪潮來臨。而前兩次浪潮,分別是由「雀巢,味道好極了」領銜的即溶咖啡浪潮和以星巴克為代表的咖啡店的興起。
 
二、消費結構改變引發市場多元化
    中國大陸在整個消費升級過程中,中產階級和新生代的崛起,讓咖啡融入中國大陸消費者日常消費元素,整個市場呈現多元化的大趨勢。當然,最重要的是消費結構的改變。據顯示,2016年中國大陸咖啡店數量已超過10萬家,市場增長率也高達16%,遠超過世界平均水平。被培育起來的中國大陸咖啡消費市場正逐漸和全球整體趨勢靠攏。據Mintel預估未來兩年中國大陸咖啡消費市場,即溶咖啡的市場佔有率將會下降,現磨咖啡將會獲得較快增長。這也許是雀巢收購小眾咖啡品牌Blue Bottle;星巴克、COSTA逐步對中國大陸店面進行直營管理,甚至分別定下2021年要實現5,000家和700家擴張計畫的原因。未來不同形式的咖啡都會有增長,咖啡的市場突破點之一是培育三四線市場。從消費習慣看,大多剛接觸咖啡的消費者都是從即溶咖啡、即飲咖啡開始嘗試的。因此,未來咖啡的品類增長會呈現出結構化、多樣化的特徵。

    新生代的消費實力逐漸增強,他們要個性、要新鮮、要品質。調查數據顯示,25-39歲消費族群去連鎖咖啡專賣店消費的積極性遠高於其他年齡層。年輕消費者的邏輯發生改變,產品的外觀討喜,消費場景舒服成為其為之買單的原因。當消費者從傾聽者變成表達者,參與或拋出他們感興趣的話題也許是抓住目標消費者的有效方式。整個快消領域已經意識到,消費目標組群年輕化,尋找自身品牌特色與年輕人的交集,讓更多年輕消費者感受並喜歡自己所提供的品質咖啡及文化,或將是未來企業獲勝的方式。
(取材自食品市場資訊106卷第11期)

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