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百事公司在印度市場的策略轉變

2018/2/8
    近年來美國百事公司(Pepsi Co Inc.)致力於拓展印度市場,但受到印度消費者偏好轉向果汁類等健康飲品影響,碳酸飲料收入逐年下滑;而其果汁品牌Tropicana卻又未能成功搶佔果汁市場。另一方面,旗下零食品牌Kurkure與Lay’s等也遭遇銷售下滑情形。百事公司為因應此收入降低、市場縮減狀況,轉以開源節流策略拓展事業,透過縮減內部製造流程、推出跟上消費者需求的產品以滿足市場局勢,並拓展其他食品事業來尋找新方向。

圖片來源:pepsicoindia.co.in
圖 百事可樂LOGO
一、近年收益下滑
    百事印度公司在2014年虧損了28億盧比,其營收成長率較2013年少3.1%;2015年則虧損17.7億盧比;2016年因重建印度廠房瓶裝設備,而使虧損高達53.8億盧比;至2017年3月,百事印度公司收益來源主要仍是碳酸飲料及包裝食品,總收益為654億盧比;但仍預估將有15億盧比的虧損;反觀,競爭對手可口可樂公司在2017年,佔據約印度三分之二的碳酸飲料市場,增長率為11%。

二、新事業版圖
    近15個月以來,百事公司開始將經營重心放至已存在3,200家業者投入的印度零食市場,並藉由增加包裝內容量、降低生產成本、提高生產效率等方式,拓展百事零食品牌─樂事(Lay’s)的市場業務量。另一方面,因主打販售玉米酥的旗下品牌Kurkure銷售總值稍有下滑,而決定開始拓展其他鹽味點心業務(如:navratan mix、chilli chatka、khatta meetha mix、aloo bhujia),以迎戰最大的競爭者Haldiram Foods International公司。除此之外,百事公司亦有Lehar、Uncle Chipps、Cheetos零食品牌,但目前三者於印度零食市場發展相對有限。

圖片來源:pepsicoindia.co.in
圖 Kurkure宣傳圖片

    百事公司在印度飲品市場挑戰連連。首先,百事公司在2004年推出運動飲料Gatorade於2016年有著大幅成長;瓶裝水品牌Aquafina的市場則稍有縮減。而百事碳酸飲料市場受到政府政策影響,使得整體銷售佔比下降。因為印度政府目前正以稅收加重、營養宣傳來打擊各家碳酸飲料製造商,不過百事零卡可樂卻因此而快速成長。此外,百事公司旗下果汁品牌Tropicana則尚無法趕上印度果汁市場領頭羊Dabur India Ltd’s Real、ITC Ltd’s B Natural、Patanjali’s的行列。

圖片來源:pepsicoindia.co.in
圖 百事公司果汁品牌Tropicana

三、精實經營策略
    百事公司因發現部分品牌失去了市場優勢、產品銷售額下滑,開始試圖轉型成輕資產經營結構。2014年11月,開始將印度東部公司的飲料裝瓶業務出售給Varun Beverages Ltd,以提高營運效率、減少資源及時間上的浪費,故百事印度公司將經銷商數量減少至160家,內部庫存量由15天減至4天,將四分之三的庫存交由供應商管理,以達精實經營策略;至今百事印度分公司仍主宰了超過50%的百事總業務量。

四、轉型策略
    百事印度公司努力嘗試推廣非碳酸飲料的健康零食產品,將經營走向設於「熱心助人」、「有益社會」、「環境保護」方式,加強健康營養宣導與產品開發,過去百事印度公司在每季皆推出了產品,例如:能量飲料Sting;也針對現有部分產品提出糖、卡路里減量等方案。然而,百事公司亦透過電子商務或Burger King、PVR電影院等多方合作來開創新銷售管道,期許藉以拓展市場份額。另外,百事公司也減少了與名人合作廣告的宣傳方式,轉而開始與健康領域專家交涉確保產品的健康性,所以百事公司也開始將目光放至Quaker Oats公司攻占的印度早餐市場,並共同合作擴大進入印度乳製品市場,但至今尚須持續努力拓展以搶佔市場。由此可見,百事印度公司為因應收入降低、市場份額縮減現況,仍致力以「開源節流」來為企業找出新策略方向。


圖片來源:suntorypepsico.vn
圖X 百事公司推出能量飲料Sting
(取材自食品市場資訊106卷第 12 期)

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