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107-03號電子報
中國大陸飲料市場發展動向
2018/3/21
全球飲食趨勢朝天然健康發展，使生產商竭力為產品開發尋求新的成分，在所向無敵的椰子水之後，飲料廠商開發多元天然飲料，以尋找下一個銷售熱潮。
增長類別：天然礦物質水
天然健康（NH）的礦物質水的優勢在於：適合多種飲用場合、出色的水合作用，並且因為消費者擔心運動和能量飲料中的糖含量和人工成分，也被用於運動中和運動後的水分補充替代品。事實上，每一個天然礦物質水品牌都擁有特定且可識別的資源，品牌所有者由此可以塑造行銷故事，從而為產品構建信任度和可追溯性。這樣的方式完全迎合了消費者對真實性、可追溯性以及透明度的訴求。根據預計，不含氣的天然泉水也會迅速增長，這一趨勢有可能促使製造商尋找新的天然資源。Wonderful公司的Fiji水具有獨特的潔淨口味、純度和原產國（產品識別）。Fiji水是天然健康水領域內冉冉升起的新星，2011至2016年全球銷量增長了56%。
中國大陸飲用水的發展機遇
中國瓶裝水的巨大發展機遇已經吸引了眾多的市場參與者，並且這裡也是品種最為繁多的消費者市場之一。不過，飲用水企業也面臨著監管方面的挑戰。新的定價系統要求水資源的大型使用者支付更高的提取費用。此外，並沒有關於不同類型瓶裝水命名的明確界定。因此，製造商通常給自己的品牌標上各種有利於行銷的名字。在2015年5月，中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會更新“包裝飲用水國家標準GB19298-2014”。新標準防止銷售其他不含氣瓶裝水的企業將自己的產品進行商業化命名，並且明確規定瓶裝水只能分為兩類：天然礦物質瓶裝水或其他飲用水，影響天然泉水的產品命名與行銷模式趨於保守。
與強化水競爭
消費者對多元化的需求是製造商的機遇也是挑戰。行銷企業需要根據地理區域制定戰略決策，在這一區域內企業計畫發展天然健康（NH）或強化/功能（FF）類別，或是兩者相互補充。也就是說，天然健康食品和飲料品牌有時候會與強化/功能性產品形成競爭。達能公司的脈動（FF）和依雲（NH）在中國市場正是這樣的關係，脈動是更為強勢的品牌。對於瓶裝水，可口可樂公司通過國際品牌酷樂仕（Glaceau）全力投身于功能強化水領域，而非天然健康水領域。同時，可口可樂公司也正在日本再次推廣其不含糖、纖維強化的軟飲料Coca-Cola Plus，這種產品的競爭對手是天然高纖維飲料。
混合產品崛起
椰子水和植物來源的水是兼具果汁和水特性的天然健康混合產品。椰子水所含的鉀超過香蕉，不添加糖，不含脂肪和膽固醇，也沒有防腐劑；它在多個地區都呈現出迅猛的發展態勢，例如中東和非洲僅是2016年就增長了17%。如今加工和包裝技術的進一步發展讓椰子水的保質期得以延長。隨之而來的是先鋒品牌湧入，並以強力的行銷資源將椰子水定位為果汁和運動飲料的健康替代產品。
茶飲料呈現積極態勢
根據估計，2016至2021年之間天然健康熱茶的淨增長會達到大約35億美元，主要得益於中國、印度、加拿大、英國和德國的增長。僅中國就會在這一時期內貢獻16億美元的絕對增長。即使是在飲用咖啡的國度，茶飲料的消耗也在增加。與之形成鮮明對照的是低熱量可樂和常規可樂品牌的衰退狀況。天然健康即飲茶比熱茶品類更為商業化，個別即飲茶大品牌的銷售遠遠超過天然健康熱茶的銷售。即飲綠茶將是即飲茶領域的增長動力，這歸因於它眾所周知的健康益處以及綠茶口味和風味的改善。
中藥商業化
全球化帶來更多機會，讓不同的文化得以交流，各種傳統習慣、食品和飲料相互碰撞影響。中國、印度以及西班牙的傳統草藥、信仰、健康理念以及治療方法逐漸地在西方國家普及。如此背景之下，與這些文化相關的飲食和飲料逐步地被接納。傳統中藥（TCM）的傳統製備方法非常耗時，因此憑藉傳統中藥的現代化方法和商業化，可以讓產品在保持功效的同時，還具備方便、便攜的特質。
果汁復甦
全球徵收糖稅的風潮興起，許多市場將可能會徵收糖稅，使降低飲料的含糖量就成為業內各家企業的必要任務。再次混合，選擇有機、潔淨標示以及HPP（高壓滅菌）都是重現果汁生機的策略。總體而言，主要發達市場中天然健康果汁呈緩慢增長或下降趨勢，原因在對糖含量的關注以及市場成熟度。其他健康飲料的競爭，以及消費者對產品多樣化的期望，也對果汁造成了壓力。果汁製造商正在尋求新的混合產品和新的技術，例如HPP果汁，吸引並留住果汁消費者的注意力。隨著“可飲用沙拉”的理念在美國和英國流傳，蔬菜與果汁混合減少總體含糖量，或如蛋白及有機飲料的出現，搭配潔淨標示的行銷策略，助推天然健康領域的競爭局面。
有機果汁：“超級天然”的通行
在大部分市場中，有機果汁被視為特別優質與天然的果汁。2016年全球商業化包裝的有機果汁零售額達到約20億美元，銷售主要集中在發達國家。北美佔據最高的銷售份額，為全球銷售額的一半。據預測，今後幾年俄羅斯、巴西和印度將會高速發展，而中國市場的銷售則依然低迷。鑒於有機食品和飲料的健康定位，以及作為可永續的農業模式，長遠看來有機果汁在數量和價值方面都擁有發展機遇。通用磨坊公司日前已經投資拓展自己的有機果汁原料來源。
（取材自食品市場資訊107卷第 1 期）
增長類別：天然礦物質水
天然健康（NH）的礦物質水的優勢在於：適合多種飲用場合、出色的水合作用，並且因為消費者擔心運動和能量飲料中的糖含量和人工成分，也被用於運動中和運動後的水分補充替代品。事實上，每一個天然礦物質水品牌都擁有特定且可識別的資源，品牌所有者由此可以塑造行銷故事，從而為產品構建信任度和可追溯性。這樣的方式完全迎合了消費者對真實性、可追溯性以及透明度的訴求。根據預計，不含氣的天然泉水也會迅速增長，這一趨勢有可能促使製造商尋找新的天然資源。Wonderful公司的Fiji水具有獨特的潔淨口味、純度和原產國（產品識別）。Fiji水是天然健康水領域內冉冉升起的新星，2011至2016年全球銷量增長了56%。
中國大陸飲用水的發展機遇
中國瓶裝水的巨大發展機遇已經吸引了眾多的市場參與者，並且這裡也是品種最為繁多的消費者市場之一。不過，飲用水企業也面臨著監管方面的挑戰。新的定價系統要求水資源的大型使用者支付更高的提取費用。此外，並沒有關於不同類型瓶裝水命名的明確界定。因此，製造商通常給自己的品牌標上各種有利於行銷的名字。在2015年5月，中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會更新“包裝飲用水國家標準GB19298-2014”。新標準防止銷售其他不含氣瓶裝水的企業將自己的產品進行商業化命名，並且明確規定瓶裝水只能分為兩類：天然礦物質瓶裝水或其他飲用水，影響天然泉水的產品命名與行銷模式趨於保守。
與強化水競爭
消費者對多元化的需求是製造商的機遇也是挑戰。行銷企業需要根據地理區域制定戰略決策，在這一區域內企業計畫發展天然健康（NH）或強化/功能（FF）類別，或是兩者相互補充。也就是說，天然健康食品和飲料品牌有時候會與強化/功能性產品形成競爭。達能公司的脈動（FF）和依雲（NH）在中國市場正是這樣的關係，脈動是更為強勢的品牌。對於瓶裝水，可口可樂公司通過國際品牌酷樂仕（Glaceau）全力投身于功能強化水領域，而非天然健康水領域。同時，可口可樂公司也正在日本再次推廣其不含糖、纖維強化的軟飲料Coca-Cola Plus，這種產品的競爭對手是天然高纖維飲料。
混合產品崛起
椰子水和植物來源的水是兼具果汁和水特性的天然健康混合產品。椰子水所含的鉀超過香蕉，不添加糖，不含脂肪和膽固醇，也沒有防腐劑；它在多個地區都呈現出迅猛的發展態勢，例如中東和非洲僅是2016年就增長了17%。如今加工和包裝技術的進一步發展讓椰子水的保質期得以延長。隨之而來的是先鋒品牌湧入，並以強力的行銷資源將椰子水定位為果汁和運動飲料的健康替代產品。
茶飲料呈現積極態勢
根據估計，2016至2021年之間天然健康熱茶的淨增長會達到大約35億美元，主要得益於中國、印度、加拿大、英國和德國的增長。僅中國就會在這一時期內貢獻16億美元的絕對增長。即使是在飲用咖啡的國度，茶飲料的消耗也在增加。與之形成鮮明對照的是低熱量可樂和常規可樂品牌的衰退狀況。天然健康即飲茶比熱茶品類更為商業化，個別即飲茶大品牌的銷售遠遠超過天然健康熱茶的銷售。即飲綠茶將是即飲茶領域的增長動力，這歸因於它眾所周知的健康益處以及綠茶口味和風味的改善。
中藥商業化
全球化帶來更多機會，讓不同的文化得以交流，各種傳統習慣、食品和飲料相互碰撞影響。中國、印度以及西班牙的傳統草藥、信仰、健康理念以及治療方法逐漸地在西方國家普及。如此背景之下，與這些文化相關的飲食和飲料逐步地被接納。傳統中藥（TCM）的傳統製備方法非常耗時，因此憑藉傳統中藥的現代化方法和商業化，可以讓產品在保持功效的同時，還具備方便、便攜的特質。
果汁復甦
全球徵收糖稅的風潮興起，許多市場將可能會徵收糖稅，使降低飲料的含糖量就成為業內各家企業的必要任務。再次混合，選擇有機、潔淨標示以及HPP（高壓滅菌）都是重現果汁生機的策略。總體而言，主要發達市場中天然健康果汁呈緩慢增長或下降趨勢，原因在對糖含量的關注以及市場成熟度。其他健康飲料的競爭，以及消費者對產品多樣化的期望，也對果汁造成了壓力。果汁製造商正在尋求新的混合產品和新的技術，例如HPP果汁，吸引並留住果汁消費者的注意力。隨著“可飲用沙拉”的理念在美國和英國流傳，蔬菜與果汁混合減少總體含糖量，或如蛋白及有機飲料的出現，搭配潔淨標示的行銷策略，助推天然健康領域的競爭局面。
有機果汁：“超級天然”的通行
在大部分市場中，有機果汁被視為特別優質與天然的果汁。2016年全球商業化包裝的有機果汁零售額達到約20億美元，銷售主要集中在發達國家。北美佔據最高的銷售份額，為全球銷售額的一半。據預測，今後幾年俄羅斯、巴西和印度將會高速發展，而中國市場的銷售則依然低迷。鑒於有機食品和飲料的健康定位，以及作為可永續的農業模式，長遠看來有機果汁在數量和價值方面都擁有發展機遇。通用磨坊公司日前已經投資拓展自己的有機果汁原料來源。
（取材自食品市場資訊107卷第 1 期）
