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107-11號電子報
從青島啤酒談中國大陸啤酒市場發展趨勢
2018/12/3
日前甫結束的青島啤酒節，吸引全國人民朝聖，同時，全球各地更有高達200間知名品牌啤酒商到場設攤。青島為中國大陸啤酒著名產地之一，歷史悠久，可稱得上中國大陸啤酒代表。然隨中國大陸經濟升級，對於啤酒的需求也逐漸轉向高端精釀啤酒與結合餐飲的情境消費。全球各大品牌對於此龐大市場皆虎視眈眈，不少過去曾撤離的品牌如日本札幌啤酒，也將與百威英博合作代銷，重返中國大陸；荷蘭海尼根啤酒也收購中國大陸市占率最高品牌雪花啤酒的華潤公司股份，聯手搶攻高階啤酒市場。未來，中國大陸啤酒市場將興起另一波爭奪戰。
一、談青島啤酒發展歷史
山東為中國大陸沿海一線城市之一，在歷史文化上以儒家思想發揚者孔子故鄉聞名。但在山東省，最有名的城市非青島莫屬。在1898年青島租借給德國後，1903年，青島的德國人在這座城市建立一家Germania-Brauerei釀酒廠。釀酒師使用傳統德國技術釀造德式啤酒，於1904年12月下旬開始販售。1914年，第一次世界大戰開打後，山東又成為日本管轄範圍。隨後在政權更迭之下，青島啤酒正式被收為國營企業。如今，青島啤酒在全球70多個國家地區販售，更成為中國大陸啤酒的著名代表之一。
自1991年起，每年青島都會舉行長達一個月的青島啤酒節，也是吸引全國人民朝聖之慶典盛事。在宛若德國慕尼黑啤酒節的會場長桌上，可看到歡騰舉杯的消費者們。今年，第28屆青島啤酒節聚集來自30多個國家地區、200個啤酒品牌來參與。不過在青島當地，居民習慣以塑膠袋盛裝購買生啤酒，而非瓶裝或罐裝。小吃攤消費者認為，以塑膠袋盛裝的生啤酒更便於飲用，且風味更勝瓶裝啤酒(圖1)。此種袋裝生啤酒的販售方式，也成為另類熱門旅遊體驗。現今青島啤酒風味已非當初德式啤酒，較接近其他中式淡啤酒。不過，對中國大陸消費者而言，青島啤酒仍帶有原先歷史影響力，截至2017年，青島啤酒擁有2.6%市占率，僅次於雪花啤酒。
隨著精釀啤酒興起，國產啤酒被視為長輩喝的酒，國產啤酒巨頭紛開始透過收購、自營等不同方式拓展產品系列。另外，也透過贊助運動賽事、演唱會、音樂節等項目加強與消費者的互動，並致力於以青島啤酒節來營造中式啤酒文化。不可免俗，青島啤酒在2015年也推出精釀品牌，產品普及至中國大陸16個城市。目前來看，中國大陸精釀啤酒以本土精釀品牌、國內巨頭品牌、國外巨頭品牌三足鼎立的形勢。
二、中國大陸啤酒市場朝高端化邁進
根據Euromonitor調查，中國大陸是目前全球最大啤酒市場，自2008年以來，所有啤酒的零售額都成雙倍成長，中國大陸消費者現在每年在飲料上花費約800億美元，只有茶飲銷量可以與其相媲美。目前銷售量最高的國產啤酒品牌為雪花啤酒。隨著中國大陸消費升級，啤酒文化已變得更加複雜，消費者的口味也開始改為追求高端啤酒。精釀啤酒從幾年前僅占中國大陸啤酒市場的0.1％上升到目前的2-5%，幾乎在主要城市都有其精釀啤酒品牌。在深圳，有水龍頭; 南京有高師傅; 上海擁有廣受歡迎的拳擊貓，它在2016年世界啤酒節上贏得了中國大陸首枚獎牌，此後被AB InBev收購。
據Mintel最新的中國大陸啤酒行業報告，如今消費者較傾向將啤酒與食物搭配聯結，人們認為啤酒能“創造氣氛” 這種消費習慣季節性的弱化，從某種程度上中國大陸消費者開始“懂得喝”啤酒，他們在品味啤酒的風味和口感，而不只是當作火鍋或者宵夜的配餐而已(圖2)。對於啤酒公司而言，如何把握這種變化，在市場行銷和建設搶佔先機顯得尤為重要。中國大陸酒業協會預測，未來3到5年內中國大陸精釀啤酒市占率將成長3到5倍。Mintel的啤酒行業報告也認為，對於口味愈發刁鑽、對細分口味要求更多的消費者而言，精釀啤酒成功的關鍵在於其適合大眾市場不同口味的要求。由於中國大陸消費者啤酒的需求逐漸轉向高端精釀啤酒與結合餐飲的情境消費，各大品牌對於此龐大市場皆虎視眈眈，不少過去曾撤離的品牌如日本札幌啤酒，也將與百威英博合作代銷，重返中國大陸；荷蘭海尼根啤酒也收購中國大陸市占率最高品牌雪花啤酒的華潤公司股份，聯手搶攻高階啤酒市場。未來，中國大陸啤酒市場將興起另一波爭奪戰。
（取材自食品市場資訊107卷第 10期）
一、談青島啤酒發展歷史
山東為中國大陸沿海一線城市之一，在歷史文化上以儒家思想發揚者孔子故鄉聞名。但在山東省，最有名的城市非青島莫屬。在1898年青島租借給德國後，1903年，青島的德國人在這座城市建立一家Germania-Brauerei釀酒廠。釀酒師使用傳統德國技術釀造德式啤酒，於1904年12月下旬開始販售。1914年，第一次世界大戰開打後，山東又成為日本管轄範圍。隨後在政權更迭之下，青島啤酒正式被收為國營企業。如今，青島啤酒在全球70多個國家地區販售，更成為中國大陸啤酒的著名代表之一。
自1991年起，每年青島都會舉行長達一個月的青島啤酒節，也是吸引全國人民朝聖之慶典盛事。在宛若德國慕尼黑啤酒節的會場長桌上，可看到歡騰舉杯的消費者們。今年，第28屆青島啤酒節聚集來自30多個國家地區、200個啤酒品牌來參與。不過在青島當地，居民習慣以塑膠袋盛裝購買生啤酒，而非瓶裝或罐裝。小吃攤消費者認為，以塑膠袋盛裝的生啤酒更便於飲用，且風味更勝瓶裝啤酒(圖1)。此種袋裝生啤酒的販售方式，也成為另類熱門旅遊體驗。現今青島啤酒風味已非當初德式啤酒，較接近其他中式淡啤酒。不過，對中國大陸消費者而言，青島啤酒仍帶有原先歷史影響力，截至2017年，青島啤酒擁有2.6%市占率，僅次於雪花啤酒。
隨著精釀啤酒興起，國產啤酒被視為長輩喝的酒，國產啤酒巨頭紛開始透過收購、自營等不同方式拓展產品系列。另外，也透過贊助運動賽事、演唱會、音樂節等項目加強與消費者的互動，並致力於以青島啤酒節來營造中式啤酒文化。不可免俗，青島啤酒在2015年也推出精釀品牌，產品普及至中國大陸16個城市。目前來看，中國大陸精釀啤酒以本土精釀品牌、國內巨頭品牌、國外巨頭品牌三足鼎立的形勢。
二、中國大陸啤酒市場朝高端化邁進
根據Euromonitor調查，中國大陸是目前全球最大啤酒市場，自2008年以來，所有啤酒的零售額都成雙倍成長，中國大陸消費者現在每年在飲料上花費約800億美元，只有茶飲銷量可以與其相媲美。目前銷售量最高的國產啤酒品牌為雪花啤酒。隨著中國大陸消費升級，啤酒文化已變得更加複雜，消費者的口味也開始改為追求高端啤酒。精釀啤酒從幾年前僅占中國大陸啤酒市場的0.1％上升到目前的2-5%，幾乎在主要城市都有其精釀啤酒品牌。在深圳，有水龍頭; 南京有高師傅; 上海擁有廣受歡迎的拳擊貓，它在2016年世界啤酒節上贏得了中國大陸首枚獎牌，此後被AB InBev收購。
據Mintel最新的中國大陸啤酒行業報告，如今消費者較傾向將啤酒與食物搭配聯結，人們認為啤酒能“創造氣氛” 這種消費習慣季節性的弱化，從某種程度上中國大陸消費者開始“懂得喝”啤酒，他們在品味啤酒的風味和口感，而不只是當作火鍋或者宵夜的配餐而已(圖2)。對於啤酒公司而言，如何把握這種變化，在市場行銷和建設搶佔先機顯得尤為重要。中國大陸酒業協會預測，未來3到5年內中國大陸精釀啤酒市占率將成長3到5倍。Mintel的啤酒行業報告也認為，對於口味愈發刁鑽、對細分口味要求更多的消費者而言，精釀啤酒成功的關鍵在於其適合大眾市場不同口味的要求。由於中國大陸消費者啤酒的需求逐漸轉向高端精釀啤酒與結合餐飲的情境消費，各大品牌對於此龐大市場皆虎視眈眈，不少過去曾撤離的品牌如日本札幌啤酒，也將與百威英博合作代銷，重返中國大陸；荷蘭海尼根啤酒也收購中國大陸市占率最高品牌雪花啤酒的華潤公司股份，聯手搶攻高階啤酒市場。未來，中國大陸啤酒市場將興起另一波爭奪戰。
（取材自食品市場資訊107卷第 10期）
