日本掀起寶特瓶裝咖啡風潮

    在日本隨處可見的自動販賣機內，都可看到罐裝咖啡身影。罐裝咖啡在日本的主要客群，大抵都脫離不了「勞動者伙伴」的概念，訴求在短暫的閒暇時間也可享受香醇咖啡。隨著社會變遷與科技進步，加上製造業外移衝擊等影響，也改變消費者工作型態與對咖啡的訴求，想在工作時間悠閒享受咖啡或去咖啡店的人變多。知名飲料公司Suntory意識到市場的急遽變化，開始將銷售客群目標轉移至在辦公室的上班族與年輕女性。2017年在旗下原有罐裝咖啡BOSS系列底下推出寶特瓶裝”Craft BOSS”系列，清爽與時尚包裝使他們獲得巨大成功，僅一年便售出超過1,000萬箱。此亦帶動其他飲料生產商投入寶特瓶裝咖啡的生產，預料未來日本寶特瓶裝咖啡市場競爭將更加激烈。

一、金屬罐裝咖啡漸式微
    若曾看過日本罐裝咖啡的廣告，無論是Suntory的”BOSS”或者是可口可樂”Georgia”，都可以發現在日本罐裝咖啡的主要訴求客群，大抵都脫離不了「勞動者伙伴」的概念，很類似於臺灣「保利達B」的電視廣告。過去，罐裝咖啡訴求在短暫的閒暇時間也可享受香醇咖啡。隨著社會變遷與科技進步，加上製造業外移衝擊，新興產業如IT科技等就業人口增加影響，改變了消費者工作型態與對咖啡的訴求，想在工作時間悠閒享受咖啡或去咖啡店的人變多。Suntory根據調查推估，雖然罐裝即飲咖啡在製造業與建築業就業人口飲用率仍最高(44%)，行政(21%)、IT產業(12%)較低，但過往最大消費客群的就業人口數量已遠低於其他兩類工作。著眼於此，其將原本罐裝咖啡的訴求客群，轉向辦公室上班族與年輕女性，同時以年輕人較偏好的寶特瓶作為新品包裝，推出”Craft BOSS”咖啡。

二、清爽感成咖啡配方新趨勢
    以Suntory為例，和罐裝咖啡概念相反，”Craft BOSS”咖啡主打理念是「能讓喝的人多花點時間慢慢、仔細品嘗清爽豐富層次的咖啡」，新品訴求當代上班族新工作方式，強調工作和平和(work and peace)，2017年4月首波推出黑咖啡和咖啡拿鐵，在該年底便銷售超過1,000萬箱，在社群軟體如Instagram或Twitter上也常見到女性消費者拍照並上傳。由於獲得空前成功，在今(2018)年日本行銷協會所主辦的第十屆「日本行銷大賞」，”Craft BOSS”更獲頒最大獎項。

    ”Craft BOSS”以新型態的瓶裝設計讓內容清楚可見，同時利用選豆、烘焙與素材的選擇表達出咖啡奢華本質。其他飲料廠商看好商機，亦分別推出寶特瓶裝即飲咖啡。如伊藤園和知名連鎖咖啡廳”Tully’s Coffee”合作，推出兩款寶特瓶裝咖啡；UCC上島咖啡也推出兩款寶特瓶裝咖啡；日本可口可樂公司旗下”Georgia”咖啡，也推出寶特瓶裝咖啡，再度炒熱即飲咖啡市場。不過，已取得先機的Suntory仍對寶特瓶咖啡市場深具信心，宣布將2018年銷售目標提高至2,600萬箱。預計未來日本寶特瓶裝咖啡市場競爭將更加激烈。

    市調研究亦指出，雖然在一些東亞國家，日式罐裝咖啡占主導地位，但在其他國家，美式瓶裝咖啡是更受歡迎的銷售包裝形式。隨著千禧世代成為主要消費群，瓶裝、可重複密封的即飲咖啡逐漸取代罐裝咖啡，金屬罐裝飲料的銷售正逐漸下滑。

（取材自食品市場資訊107卷第 12期）