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108-03號電子報
通路:2019全球虛實食品通路變革重點
2019/3/20
一、前言
據Euromonitor資料庫，2018年全球無店面零售市場規模達2.1兆美元，且整體市場持續快速成長，全球看好電子商務零售市場。電子商務龍頭Amazon併購食品生鮮超市Whole Foods後，持續展現對於發展線上食品零售的興趣，不斷擴大Whole Foods實體店投資，進行線下及線上資源的整合。大型實體零售品牌跟進拓展電子商務市場，如Walmart及Kroger皆與Microsoft合作進行大規模的數位化轉型投入，因應未來市場變化。品牌投入數位化及電子商務業務的動態積極主要以發展創新商品交付模式、導入科技應用及通過支付模式創新進行整體營運模式的創新調整。本文分析近期全球虛實食品零售通路發展動向，提出2019年虛實食品通路五大趨勢觀察重點，供各界參考及掌握。
二、2019食品通路變革五大重點
重點1：以併購或策略合作提供快速到貨服務
為與快速增長的電子商務市場競爭將商品送到消費者手中「最後一哩」的優勢，大型實體食品雜貨零售商積極投入營運電子商務通路及送貨到府服務。基於配送建置成本與效率的考量，食品零售商多以併購或策略合作的模式，滿足消費者對於便利取貨的需求。相關產業動態如:美國Walmart與叫車服務Uber/ Lyft/ Deliv等合作提供地區性送貨到府服務、與外送餐食服務 Postmates合作提供地區性送貨到府服務；中國Walmart與電子商務平台京東JD合作開設網店，拓展電子商務及送貨到府服務；Costco於Instacart 生鮮雜貨群眾代購平台設置Costco專屬會員的配送方案等。
另，食品品牌拓展電子商務業務時，在產品交付上著力的廠商亦多，藉由提供消費者便利且可預期的交貨時間，提高購買意願亦屬熱門。如百事在美國校園推出零食自動交付機器人，消費者可透過手機應用程式訂購零食產品，並送達指定的送貨地點。百事以便捷的產品交付服務，推廣旗下Hello Goodness系列產品，期能透過影響學生對於零食產品的購買行為，對品牌產生認同及建立長遠的互動關係。或如Kroger與政府合作進行偏遠地區的食品交付以行動市集定期提供特定地區消費者的日常生活所需。
重點2：重整支付及結帳模式驅動零售創新
隨全球消費環境重視體驗價值及數位顯示螢幕價格接受度提高，市場看好自助服務機台具有擴充消費深度與廣度、提供可互動且多元延展的消費環境能為實體零售帶來的效益。據Adobe分析，2018年第四季同期比較，消費者在線上訂購實體取貨的比例成長達65%，顯示電子商務市場驅動零售支付與結帳模式轉變。如:美國西岸可口可樂的瓶裝與經銷商Reyes Coca-Cola Bottling，使用AI分析可口可樂自動販賣機所設置的地點以及歷史銷售數據，提供自動販賣機貨架商品的陳列及廣告投放建議。或如Walmart推出新一代處理線上訂單交付的自助服務機台，可同時處理5位顧客的訂單，提高自助服務機台運作效率。
重點3：善用數位工具讓營運更效率
據Oracle、Wakefield Research市場研究及The Retail Doctor顧問公司合作針對全球1,200位消費者及400位零售業者的研究調查，吸引消費者前往實體店面購買的主要關鍵為與線上購物一致的選擇方案(36%)、更簡單的店面商品陳列(35%)、人員協助線上下單(29%)及提供店面銷售產品以外更多購買選擇的自助服務機台(23%)。顯示消費者購物時在線上與線下轉換同時並行，更偏好在實體場域體驗產品無縫跳轉線上完成購買。如:Walmart對針對批發倉儲會員開設新店型Sam’s Club Now，顧客購買時需透過行動應用程式刷取商品條碼及結帳付款。Sam‘s Club Now行動App整合多項功能，包含倉庫(賣場)貨架導購地圖、依照購物歷史紀錄推薦的採購清單、訂單提醒通知、產品故事及來源資訊、掃碼讀取商品及結帳功能等。
另值得關注的對話式互動技術，將促成新興通路誕生。消費者可透過手機或網站的聊天機器人隨時查找產品、諮詢甚至下單購買，且已十分習慣手機及網站的使用行為。如:Domino’s、Pizza Hut及Subway皆應用聊天機器人服務顧客提供訂單建立與確認、相關產品資訊、鄰近門市查詢及促銷訊息與活動。Whole Foods於Facebook Messenger設立品牌聊天機器人提供顧客查找多元食譜，並可串聯會員帳戶網路下訂食材等。或如語音助理環境的建構，在消費生活中扮演的角色重要性已漸明朗。
2019年美國CES展會Google企圖打造Google Assistant語音助理環境動作積極，目前全球已有1,600個消費電子品牌總計超過一萬項產品設備與Google Assistant串聯。涵蓋範圍擴及整個家庭生活，如行動裝置、智慧家電、烹飪設備、車、燈、家具擺設等，未來消費環境的轉變，或可預期。
點4：加大社群導向讓電子商務再演化
據eMarketer研究，高達60%的千禧世代消費者曾經透過社群平台或至少對社群平台上展售的商品感到興趣，社群平台成為產品曝光及串聯整體購物旅程的重要環節。扣合全球電子商務市場仍持續高度成長，社群導向電子商務互動模式隨消費者使用行為調整，朝注重個人化購買體驗演化發展。
2018年7月中國大陸社交電商拚多多首次公開募股，強調娛樂及價格實惠以社群結合電子商務的營運模式獲得全球投資的關注。拚多多透過遊戲化用戶回饋設計及微信朋友圈維持新用戶來源並強化流量穩定造訪，並以團購(合併大量採購)的實惠價格促成購買，向上游供應鏈合作推行自有品牌拚工廠計畫。
或如中國大陸新創公司Trust in Taste透過社群平台瞄準對紅酒產品有興趣的消費者，並進行產品體驗邀請，以人民幣25元體驗三種60ml小包裝紅酒寄送到家裡。消費者在品嚐紅酒後，可透過掃碼酒瓶對產品有更多的認識及購買，並進行品酒後的偏好反饋。
重點5：有新進者加入共同競逐健康與永續價值
全球健康與永續消費意識持續延燒，2019年初社群平台Instagram上標有#wellness 標籤的照片貼文達24,060,000則，且貼文數持續增長。以健康與永續為題材的食品零售創新創業活絡為食品零售注入動能，大型食品零售品牌提供更多強調健康與永續的產品選項因應市場環境變化。如:美國新創公司NatureBox訴求提供辦公室健康零食作為一天的能量補充，並僅販售健康零食產品。NatureBox除了提供辦公室零食盒銷售及訂閱以外，也在Target、Safeway以及Sprouts等大型食品零售通路販售健康零食產品。或如荷蘭線上食品零售商Albert Heijn針對會員提供營養導向功能，忠誠會員能夠獲得更多關於產品的營養資訊及諮詢建議。
三、結語
2019年全球虛實食品零售通路對於電子商務與線下實體互動程度將有大幅的進展，成整體市場關注重點。借力行動應用的普及與創新空間，推動零售模式調整變化是未來食品零售通路發展競合的變化重點，新型態的產銷合作互動模式值得思考。
（取材自食品市場資訊108卷第1期）
據Euromonitor資料庫，2018年全球無店面零售市場規模達2.1兆美元，且整體市場持續快速成長，全球看好電子商務零售市場。電子商務龍頭Amazon併購食品生鮮超市Whole Foods後，持續展現對於發展線上食品零售的興趣，不斷擴大Whole Foods實體店投資，進行線下及線上資源的整合。大型實體零售品牌跟進拓展電子商務市場，如Walmart及Kroger皆與Microsoft合作進行大規模的數位化轉型投入，因應未來市場變化。品牌投入數位化及電子商務業務的動態積極主要以發展創新商品交付模式、導入科技應用及通過支付模式創新進行整體營運模式的創新調整。本文分析近期全球虛實食品零售通路發展動向，提出2019年虛實食品通路五大趨勢觀察重點，供各界參考及掌握。
二、2019食品通路變革五大重點
重點1：以併購或策略合作提供快速到貨服務
為與快速增長的電子商務市場競爭將商品送到消費者手中「最後一哩」的優勢，大型實體食品雜貨零售商積極投入營運電子商務通路及送貨到府服務。基於配送建置成本與效率的考量，食品零售商多以併購或策略合作的模式，滿足消費者對於便利取貨的需求。相關產業動態如:美國Walmart與叫車服務Uber/ Lyft/ Deliv等合作提供地區性送貨到府服務、與外送餐食服務 Postmates合作提供地區性送貨到府服務；中國Walmart與電子商務平台京東JD合作開設網店，拓展電子商務及送貨到府服務；Costco於Instacart 生鮮雜貨群眾代購平台設置Costco專屬會員的配送方案等。
另，食品品牌拓展電子商務業務時，在產品交付上著力的廠商亦多，藉由提供消費者便利且可預期的交貨時間，提高購買意願亦屬熱門。如百事在美國校園推出零食自動交付機器人，消費者可透過手機應用程式訂購零食產品，並送達指定的送貨地點。百事以便捷的產品交付服務，推廣旗下Hello Goodness系列產品，期能透過影響學生對於零食產品的購買行為，對品牌產生認同及建立長遠的互動關係。或如Kroger與政府合作進行偏遠地區的食品交付以行動市集定期提供特定地區消費者的日常生活所需。
重點2：重整支付及結帳模式驅動零售創新
隨全球消費環境重視體驗價值及數位顯示螢幕價格接受度提高，市場看好自助服務機台具有擴充消費深度與廣度、提供可互動且多元延展的消費環境能為實體零售帶來的效益。據Adobe分析，2018年第四季同期比較，消費者在線上訂購實體取貨的比例成長達65%，顯示電子商務市場驅動零售支付與結帳模式轉變。如:美國西岸可口可樂的瓶裝與經銷商Reyes Coca-Cola Bottling，使用AI分析可口可樂自動販賣機所設置的地點以及歷史銷售數據，提供自動販賣機貨架商品的陳列及廣告投放建議。或如Walmart推出新一代處理線上訂單交付的自助服務機台，可同時處理5位顧客的訂單，提高自助服務機台運作效率。
重點3：善用數位工具讓營運更效率
據Oracle、Wakefield Research市場研究及The Retail Doctor顧問公司合作針對全球1,200位消費者及400位零售業者的研究調查，吸引消費者前往實體店面購買的主要關鍵為與線上購物一致的選擇方案(36%)、更簡單的店面商品陳列(35%)、人員協助線上下單(29%)及提供店面銷售產品以外更多購買選擇的自助服務機台(23%)。顯示消費者購物時在線上與線下轉換同時並行，更偏好在實體場域體驗產品無縫跳轉線上完成購買。如:Walmart對針對批發倉儲會員開設新店型Sam’s Club Now，顧客購買時需透過行動應用程式刷取商品條碼及結帳付款。Sam‘s Club Now行動App整合多項功能，包含倉庫(賣場)貨架導購地圖、依照購物歷史紀錄推薦的採購清單、訂單提醒通知、產品故事及來源資訊、掃碼讀取商品及結帳功能等。
另值得關注的對話式互動技術，將促成新興通路誕生。消費者可透過手機或網站的聊天機器人隨時查找產品、諮詢甚至下單購買，且已十分習慣手機及網站的使用行為。如:Domino’s、Pizza Hut及Subway皆應用聊天機器人服務顧客提供訂單建立與確認、相關產品資訊、鄰近門市查詢及促銷訊息與活動。Whole Foods於Facebook Messenger設立品牌聊天機器人提供顧客查找多元食譜，並可串聯會員帳戶網路下訂食材等。或如語音助理環境的建構，在消費生活中扮演的角色重要性已漸明朗。
2019年美國CES展會Google企圖打造Google Assistant語音助理環境動作積極，目前全球已有1,600個消費電子品牌總計超過一萬項產品設備與Google Assistant串聯。涵蓋範圍擴及整個家庭生活，如行動裝置、智慧家電、烹飪設備、車、燈、家具擺設等，未來消費環境的轉變，或可預期。
點4：加大社群導向讓電子商務再演化
據eMarketer研究，高達60%的千禧世代消費者曾經透過社群平台或至少對社群平台上展售的商品感到興趣，社群平台成為產品曝光及串聯整體購物旅程的重要環節。扣合全球電子商務市場仍持續高度成長，社群導向電子商務互動模式隨消費者使用行為調整，朝注重個人化購買體驗演化發展。
2018年7月中國大陸社交電商拚多多首次公開募股，強調娛樂及價格實惠以社群結合電子商務的營運模式獲得全球投資的關注。拚多多透過遊戲化用戶回饋設計及微信朋友圈維持新用戶來源並強化流量穩定造訪，並以團購(合併大量採購)的實惠價格促成購買，向上游供應鏈合作推行自有品牌拚工廠計畫。
或如中國大陸新創公司Trust in Taste透過社群平台瞄準對紅酒產品有興趣的消費者，並進行產品體驗邀請，以人民幣25元體驗三種60ml小包裝紅酒寄送到家裡。消費者在品嚐紅酒後，可透過掃碼酒瓶對產品有更多的認識及購買，並進行品酒後的偏好反饋。
重點5：有新進者加入共同競逐健康與永續價值
全球健康與永續消費意識持續延燒，2019年初社群平台Instagram上標有#wellness 標籤的照片貼文達24,060,000則，且貼文數持續增長。以健康與永續為題材的食品零售創新創業活絡為食品零售注入動能，大型食品零售品牌提供更多強調健康與永續的產品選項因應市場環境變化。如:美國新創公司NatureBox訴求提供辦公室健康零食作為一天的能量補充，並僅販售健康零食產品。NatureBox除了提供辦公室零食盒銷售及訂閱以外，也在Target、Safeway以及Sprouts等大型食品零售通路販售健康零食產品。或如荷蘭線上食品零售商Albert Heijn針對會員提供營養導向功能，忠誠會員能夠獲得更多關於產品的營養資訊及諮詢建議。
三、結語
2019年全球虛實食品零售通路對於電子商務與線下實體互動程度將有大幅的進展，成整體市場關注重點。借力行動應用的普及與創新空間，推動零售模式調整變化是未來食品零售通路發展競合的變化重點，新型態的產銷合作互動模式值得思考。
（取材自食品市場資訊108卷第1期）
