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110-09號電子報
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中國大陸冷藏發酵乳產品創新活潑

2021/10/19
    根據英敏特資料庫顯示,2020年中國大陸發酵乳新品數量為554支,常溫產品有195支,冷藏產品占多數為創新主力,其中強調益生菌的發酵乳新品也越趨活潑,2020年新希望推出「活潤晶球酸奶」,強調以3D包埋技術保護進入體內的益生菌,2021年光明推出「益菌多小藍瓶」強調內含益生菌、膳食纖維對於腸道的益處,提出七日改善計畫,明確飲用後有感所需的期間,同年度日本明治公司,將最早推出的「明治GL21發酵乳」及當初在日本引起搶購熱潮的「明治R-1發酵乳」引進中國大陸,國內企業的新品推出與國外企業的進口品引入,使中國大陸發酵乳市場熱絡。

中國大陸市發酵乳市場銷售以常溫為主力
    中國大陸發酵乳的工業化自1980年代起以冷藏產品開始發展,然受限冷鏈儲運設備,多以局部點狀發展為主,隨技術與設備進步,2009年光明乳業推出常溫產品莫斯利安後,蒙牛與伊利相繼推出純甄、安幕希等常溫品牌擴大市場,三大乳品巨頭透過原有的乳業資源,迅速搶占常溫發酵乳市場,儲運的便利性擴大銷售幅員使市場快速成長,資料指出自2017年起常溫發酵乳銷售額開始超越低溫產品,而整體發酵乳銷售於當年度首次高於純牛奶,儘管常溫品市場增長快速,然冷藏品因市場集中度低加上產品製程未經滅菌,使其發展更趨多元,而隨冷鏈儲運設備逐步擴大,加上消費者對健康的重視與購買力提升,冷藏品的市場發展具潛力。

冷藏發酵乳產品品牌眾多創新多元
    發展相對活潑的冷藏發酵乳市場,可分為乳品大牌與新興品牌,主要因發展過程中冷鏈問題的侷限形成空間,加上新興品牌以明確經營定位切入,並借重網路科技的營銷模式殺出重圍。無論大牌或新興品牌,低糖或無糖、成份簡單等為產品創新的共通方向,在細分市場的部分,針對運動族群強調蛋白質含量的產品包括光明「有格yoGreek」、卡士「yo keep」,以甜點零食定位則有伊利「JoyDay」、衛崗「氫氣風味酸奶」、新農「雪碧風味濃縮酸奶」,另外以代餐為定位的有達能「碧悠卡趣滋」、光明「艾米優糙米粉發酵乳」等產品。

益生菌發酵乳透過食用場景、角色定位與消費者溝通
    益生菌的機能性成為冷藏發酵乳的優勢,乳品大牌無不積極投入並啟動研究,2005年伊利、蒙牛透過與國外廠商合作引進菌種,光明投入研發2014年誕生具完全自主專利的「乳桿菌ST-III」,並添加於旗下產品,2019年伊利、蒙牛各自推出自主研發的菌種及相關產品。透過菌種研發掌握關鍵益生菌價值外,在產品定位上則抓住目標族群需求與特性,進行差異化切入市場,例如:對益生菌有效攝入期待的回應,新希望的「活潤晶球酸奶」,強調以3D包埋技術製成的晶球,使益生菌不受胃酸膽汁破壞,將活菌送至腸道,卡士的「餐後一小時」則運用飲用時機設定,以消費者主動的方式進行,產品強調透過用餐後胃酸PH值變化,形成有利環境,確保活菌到達腸道;亦有透過概念轉換以新訴求切入的方式,不同於市面上產品強調腸道順暢的說詞,元氣森林的「每日清體」以類似排毒的整體良好呈現概念切入,而簡愛的「40周酸奶」則以內含之營養成分與益生菌及膳食纖維,以更有效促進腸道暢通及營養攝取與孕婦族群溝通。
(取材自食品市場資訊110卷第08期)

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