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106-07號電子報
全球飲料產品發展走向
2017/7/26
一、全球飲料新品數量穩定上揚
根據GNPD資料指出，2016年全球飲料(包含果汁、碳酸飲料、包裝水、即飲茶類飲料、即飲咖啡飲料、運動飲料、機能飲料)共推出18,556支新產品(如表1)，較2015年成長4.6%，雖然仍以果汁類產品佔最大宗(8,927支，佔整體48.1%)，但其成長停滯，只有微幅成長的現象(成長率2.6%)，碳酸飲料仍於整體新品數量居二(3,710支，佔整體20.0%)，碳酸飲料從2015年開始受到糖稅課徵影響，成長力道趨緩(成長率7.6%)，同樣成長疲軟情形出現在即飲茶類飲料(成長率1.3%)及運動機能飲料(成長率-0.5%)。相較亮眼的是即飲咖啡及包裝水，成長率較以往突出，即飲咖啡在近兩年成長能量不容小覷，爆炸式創新如冰釀咖啡(cold-brewcoffee)、氮氣咖啡(Nitro cold-brew coffee)等，將氮氣鋁罐包裝應用面從啤酒拓展至各飲品創造更多新可能，而包裝水則是受惠於減糖健康風氣影響，更多消費者偏好透明系飲品，也帶動包裝水的新產品成長。
表 1 2014-2016年全球飲料新品推出數量與成長率
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理。
二、飲品分類界線逐漸模糊
時代不停前進，飲料產業也不再循舊窠，逐漸走向求新求變，更多打破以往界線的新產品不斷推出，如氮氣咖啡等，同時考量產業不斷發展、品牌更迭，相較於2015年，2016年BevNET最佳飲料獎在制度上有所更動(如表2)，評分原則也搭配調整：(1)不強調特定飲料類別，改為最佳新品獎；(2) 增設明日之星(rising star)獎項。從飲料大賞的獎項不強調分類就可以發現，飲料分類從傳統的果汁、咖啡、機能飲品、CSD、茶類飲料、包裝水、奶類飲品等界線逐漸模糊，從2016年新產品來看，利用椰子水製作咖啡、茶類與碳酸飲料結合、碳酸飲料與加味氣泡水產品區隔越趨模糊、以及逐漸在西方流行的紅茶菇發酵飲料(如Revive Kombucha等)等，都是有別於飲料傳統分類或是飲料類別界線愈趨模糊的產品，顯示飲料種類界線越趨模糊，2016年飲料新產品類型不斷突破框架。
表2 2015-2016年BevNET最佳飲料獎得獎名單
資料來源：BevNET，食品所 農食產業鏈研究團隊整理
三、飲料產品發展走向
綜觀整體國際飲料新產品市場，歸結國際新產品發展呈現趨勢如下：
1.碳酸飲料以氣泡飲料進行新品行銷
糖稅效應發酵，從2016年英國宣布將自2018年4月對含糖飲料課徵糖稅，執行之初雖受到反彈聲浪，但卻成功強烈喚起全球消費者減糖健康的消費取向。
受到糖稅引起的減糖健康消費趨勢影響，碳酸飲料（Carbonate Soft Drink，CSD）銷售持續疲軟，根據BMC調查相較同期2016年美國CSD人均消費下降-1.2%，尼爾森數據則顯示CSD成長遲緩但有停止大幅下滑的趨勢，受到銷售面影響，2016年碳酸飲料新產品更加重訴求零糖零卡甚至保健機能性(如圖1 )，以期重新獲得市佔率與消費者健康信任，由於碳酸飲料一詞較不受消費者歡迎，在行銷用語方面，多家品牌新創及調整旗下產品內涵並轉而應用氣泡（sparkling）一詞進行產品命名，如氣泡調味水（sparkling water）等，以塑造健康形象，例如(如圖2)。
2.包裝水新品成長亮眼
根據BMC(Beverage Marketing Corporation飲料營銷公司)研究統計，包裝水在2016年首次超過了碳酸飲料(CSD)，成為美國市場上規模最大的飲料類別。在美國，包裝水的總銷售量從2015年的118億加侖增加到了2016年的128億加侖，同比增長了將近9％。在強勁的銷售數字下，包裝水新品的推動速度也同步加溫，根據GNPD資料顯示，2016年整體包裝水新品增加186支、成長率達9.5%，純水新品推出1,276支，加味水861支(見圖3)，包裝水市場中純水與加味水占比雖約略維持六比四，但是深入來看，加味水新品數量占比自2011年37.2%上揚至2016年40.3%，加味水新品於2013年大量湧入市場後持續穩定成長，新品推出數量逐年超越純水，2016年加味水新品成長率甚至超過包裝純水，推測主因為：過去碳酸飲料的消費族群轉為替代消費加味水所致。
近年日本加味水市場發展蓬勃，主推「透明系」飲料更健康的訴求，受到消費者買單，日本市場著墨於加味水新產品口味方面，各項水果風味加味水新產品持續推出，根據GNPD資料調查，檸檬口味加味水仍為主要加味水新產品口味，此外，添加乳酸發酵液的加味水新產品近期也受到不少關注，透明系的乳酸風味加味水新品持續推出；「透明系」飲料藉由外觀塑造較為健康形象，然雖此類產品提供消費者有風味上的新選擇，真正的健康功效卻仍受到質疑，總而言之，整體包裝水新產品推出確實受到這波健康風潮影響而成長率上揚。
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理。
圖3 全球包裝水新品數量變化
3.冰釀氮氣咖啡新品帶動第四波咖啡浪潮
冰釀咖啡於2015年漂亮的銷售數字以及成功引起話題，滾動2016年即飲咖啡新產品的推出，以植物奶著名的Califia Farms 跨足冰釀咖啡市場結合植物奶與冰釀咖啡的拿鐵或摩卡系列受到關注，以椰子水產品熟為人知的VitaCoco也將冰釀咖啡加入椰子水的元素，以及國際飲品大廠可口可樂、咖啡龍頭星巴克皆對全球宣布角逐冰釀咖啡市場，已有多項冰釀咖啡新產品投入市場，有部分人將此稱之為「第四波咖啡浪潮」。
利用氮氣加壓包裝新技術，將2015開始流行的冰釀（cold-brew）咖啡，向上延伸至冰釀氮氣咖啡（nitro cold brew coffee），其成為咖啡界新寵兒。利用氮氣加壓技術可產生比二氧化碳更綿密的泡沫，創造如生啤酒般的咖啡口感，清爽的口味攻佔夏天飲料市場，提供夏天飲用咖啡的新選擇。
而氮氣加壓利用在罐裝拿鐵上，則可創造如現打綿密奶泡的口感，如La Colombe的Draft Latte等，解決罐裝拿鐵引用口感不佳的問題，甫一推出即受到大量關注及消費者歡迎，及至今日已經推出四項系列口味。沖泡式的咖啡新品則持續走向機能性訴求，如同2015年雀巢推出的含鎂咖啡，2016年新品則有如甜菜根(beetroot)咖啡、蘑菇咖啡(Mushroom Coffee)等追求機能性的沖泡型咖啡上市。
4.新口味創新與新技術導入
2016年果汁新品總量有8,927支，100%純汁占比與成長率最高(占比44.7%，成長率7.1%)，稀釋果蔬汁(成長率-1.8%)與清淡果蔬汁(成長率0.1%)則成長持緩。果汁風味添加的原料素材中，除了果汁必備的水果原料素材(成長率4.8%)、甜味原料素材必然呈現成長之勢(成長率30.9%)，2016年果汁新品的鹹味、辛味等香辛料原料素材添加使用也有成長，成長率達21.8%。
全球飲料新品口味也不斷推陳出新，2016年全球新產品飲料口味趨勢為鹹味、辣味等原較常出現在食物或菜餚中的味道應用面拓展，有越來越多辣味、辛味等相關辛香料（如薑、辣椒等）被加入果汁、氣泡水等飲品，鹹味也逐漸應用至果汁等類飲品中，如Tio推出 Gazpacho Rosado以西瓜汁為基底添加海鹽、香菜、橄欖油等類似冷湯調味的產品，而類似調味的果汁新產品開始受到關注，除了果汁以外，氣泡水等飲品也有大量應用如：Dry Sparkling的Serrano Pepper就是利用墨西哥辣椒製作的氣泡水飲品；HPP技術則在果汁等飲品領域持續深耕與延展應用。
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理整理。
5.千禧世代打卡風氣加速飲品包裝革新
全球食品消費主力消費族群進入千禧世代族群，這是一群習慣且依賴網路的族群，越來越多調查顯示，電腦、網路、手機使用鋪蓋率90%以上的平均年齡越來越高，而手機佔比亦逐年在超越電腦使用，日本研究員之眼更提出「Instagram炫耀消費」名詞，打卡、炫耀等成為新世代依賴社群消費者購買新品的主因。
有鑒於此，不停地推出新產品是抓住消費者的心的好方法，更有不少飲料新產品推出抓準這波「炫耀消費」推出互動式新產品行銷活動創造消費口，例如英國知名飲料品牌Oasis推出限量版可與APP連結互動的瓶身設計，其推出的夏季果汁商品系列，有了新的限量版包裝設計，消費者可利用連結手機APP和飲料做有趣的互動，將消費者的臉與瓶身上面的櫻桃與草莓排成的人臉圖示做交換。
在新產品訴求方面，龐大的清真市場與猶太市場需求缺口吸引飲料產業持續注入大量新產品，故不分類別，清真認證與猶太認證標示仍然是未來新飲料產品的主要訴求，環保訴求則居其二。最後，受到社群媒體風行影響，利用社群行銷已經是各種飲品必經之路，各種可利用電子產品互動的新產品也在既有的社群行銷之上力求創新、持續推出新體驗，同時驅動全球飲料新品快速推出與成長。
資料來源：Foodbev
圖5 Oasis 配合新品推出的RefreshingStuff活動
（取材自食品市場資訊106卷第06期）
根據GNPD資料指出，2016年全球飲料(包含果汁、碳酸飲料、包裝水、即飲茶類飲料、即飲咖啡飲料、運動飲料、機能飲料)共推出18,556支新產品(如表1)，較2015年成長4.6%，雖然仍以果汁類產品佔最大宗(8,927支，佔整體48.1%)，但其成長停滯，只有微幅成長的現象(成長率2.6%)，碳酸飲料仍於整體新品數量居二(3,710支，佔整體20.0%)，碳酸飲料從2015年開始受到糖稅課徵影響，成長力道趨緩(成長率7.6%)，同樣成長疲軟情形出現在即飲茶類飲料(成長率1.3%)及運動機能飲料(成長率-0.5%)。相較亮眼的是即飲咖啡及包裝水，成長率較以往突出，即飲咖啡在近兩年成長能量不容小覷，爆炸式創新如冰釀咖啡(cold-brewcoffee)、氮氣咖啡(Nitro cold-brew coffee)等，將氮氣鋁罐包裝應用面從啤酒拓展至各飲品創造更多新可能，而包裝水則是受惠於減糖健康風氣影響，更多消費者偏好透明系飲品，也帶動包裝水的新產品成長。
表 1 2014-2016年全球飲料新品推出數量與成長率
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理。
二、飲品分類界線逐漸模糊
時代不停前進，飲料產業也不再循舊窠，逐漸走向求新求變，更多打破以往界線的新產品不斷推出，如氮氣咖啡等，同時考量產業不斷發展、品牌更迭，相較於2015年，2016年BevNET最佳飲料獎在制度上有所更動(如表2)，評分原則也搭配調整：(1)不強調特定飲料類別，改為最佳新品獎；(2) 增設明日之星(rising star)獎項。從飲料大賞的獎項不強調分類就可以發現，飲料分類從傳統的果汁、咖啡、機能飲品、CSD、茶類飲料、包裝水、奶類飲品等界線逐漸模糊，從2016年新產品來看，利用椰子水製作咖啡、茶類與碳酸飲料結合、碳酸飲料與加味氣泡水產品區隔越趨模糊、以及逐漸在西方流行的紅茶菇發酵飲料(如Revive Kombucha等)等，都是有別於飲料傳統分類或是飲料類別界線愈趨模糊的產品，顯示飲料種類界線越趨模糊，2016年飲料新產品類型不斷突破框架。
表2 2015-2016年BevNET最佳飲料獎得獎名單
資料來源：BevNET，食品所 農食產業鏈研究團隊整理
三、飲料產品發展走向
綜觀整體國際飲料新產品市場，歸結國際新產品發展呈現趨勢如下：
1.碳酸飲料以氣泡飲料進行新品行銷
糖稅效應發酵，從2016年英國宣布將自2018年4月對含糖飲料課徵糖稅，執行之初雖受到反彈聲浪，但卻成功強烈喚起全球消費者減糖健康的消費取向。
受到糖稅引起的減糖健康消費趨勢影響，碳酸飲料（Carbonate Soft Drink，CSD）銷售持續疲軟，根據BMC調查相較同期2016年美國CSD人均消費下降-1.2%，尼爾森數據則顯示CSD成長遲緩但有停止大幅下滑的趨勢，受到銷售面影響，2016年碳酸飲料新產品更加重訴求零糖零卡甚至保健機能性(如圖1 )，以期重新獲得市佔率與消費者健康信任，由於碳酸飲料一詞較不受消費者歡迎，在行銷用語方面，多家品牌新創及調整旗下產品內涵並轉而應用氣泡（sparkling）一詞進行產品命名，如氣泡調味水（sparkling water）等，以塑造健康形象，例如(如圖2)。
2.包裝水新品成長亮眼
根據BMC(Beverage Marketing Corporation飲料營銷公司)研究統計，包裝水在2016年首次超過了碳酸飲料(CSD)，成為美國市場上規模最大的飲料類別。在美國，包裝水的總銷售量從2015年的118億加侖增加到了2016年的128億加侖，同比增長了將近9％。在強勁的銷售數字下，包裝水新品的推動速度也同步加溫，根據GNPD資料顯示，2016年整體包裝水新品增加186支、成長率達9.5%，純水新品推出1,276支，加味水861支(見圖3)，包裝水市場中純水與加味水占比雖約略維持六比四，但是深入來看，加味水新品數量占比自2011年37.2%上揚至2016年40.3%，加味水新品於2013年大量湧入市場後持續穩定成長，新品推出數量逐年超越純水，2016年加味水新品成長率甚至超過包裝純水，推測主因為：過去碳酸飲料的消費族群轉為替代消費加味水所致。
近年日本加味水市場發展蓬勃，主推「透明系」飲料更健康的訴求，受到消費者買單，日本市場著墨於加味水新產品口味方面，各項水果風味加味水新產品持續推出，根據GNPD資料調查，檸檬口味加味水仍為主要加味水新產品口味，此外，添加乳酸發酵液的加味水新產品近期也受到不少關注，透明系的乳酸風味加味水新品持續推出；「透明系」飲料藉由外觀塑造較為健康形象，然雖此類產品提供消費者有風味上的新選擇，真正的健康功效卻仍受到質疑，總而言之，整體包裝水新產品推出確實受到這波健康風潮影響而成長率上揚。
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理。
圖3 全球包裝水新品數量變化
3.冰釀氮氣咖啡新品帶動第四波咖啡浪潮
冰釀咖啡於2015年漂亮的銷售數字以及成功引起話題，滾動2016年即飲咖啡新產品的推出，以植物奶著名的Califia Farms 跨足冰釀咖啡市場結合植物奶與冰釀咖啡的拿鐵或摩卡系列受到關注，以椰子水產品熟為人知的VitaCoco也將冰釀咖啡加入椰子水的元素，以及國際飲品大廠可口可樂、咖啡龍頭星巴克皆對全球宣布角逐冰釀咖啡市場，已有多項冰釀咖啡新產品投入市場，有部分人將此稱之為「第四波咖啡浪潮」。
利用氮氣加壓包裝新技術，將2015開始流行的冰釀（cold-brew）咖啡，向上延伸至冰釀氮氣咖啡（nitro cold brew coffee），其成為咖啡界新寵兒。利用氮氣加壓技術可產生比二氧化碳更綿密的泡沫，創造如生啤酒般的咖啡口感，清爽的口味攻佔夏天飲料市場，提供夏天飲用咖啡的新選擇。
而氮氣加壓利用在罐裝拿鐵上，則可創造如現打綿密奶泡的口感，如La Colombe的Draft Latte等，解決罐裝拿鐵引用口感不佳的問題，甫一推出即受到大量關注及消費者歡迎，及至今日已經推出四項系列口味。沖泡式的咖啡新品則持續走向機能性訴求，如同2015年雀巢推出的含鎂咖啡，2016年新品則有如甜菜根(beetroot)咖啡、蘑菇咖啡(Mushroom Coffee)等追求機能性的沖泡型咖啡上市。
4.新口味創新與新技術導入
2016年果汁新品總量有8,927支，100%純汁占比與成長率最高(占比44.7%，成長率7.1%)，稀釋果蔬汁(成長率-1.8%)與清淡果蔬汁(成長率0.1%)則成長持緩。果汁風味添加的原料素材中，除了果汁必備的水果原料素材(成長率4.8%)、甜味原料素材必然呈現成長之勢(成長率30.9%)，2016年果汁新品的鹹味、辛味等香辛料原料素材添加使用也有成長，成長率達21.8%。
全球飲料新品口味也不斷推陳出新，2016年全球新產品飲料口味趨勢為鹹味、辣味等原較常出現在食物或菜餚中的味道應用面拓展，有越來越多辣味、辛味等相關辛香料（如薑、辣椒等）被加入果汁、氣泡水等飲品，鹹味也逐漸應用至果汁等類飲品中，如Tio推出 Gazpacho Rosado以西瓜汁為基底添加海鹽、香菜、橄欖油等類似冷湯調味的產品，而類似調味的果汁新產品開始受到關注，除了果汁以外，氣泡水等飲品也有大量應用如：Dry Sparkling的Serrano Pepper就是利用墨西哥辣椒製作的氣泡水飲品；HPP技術則在果汁等飲品領域持續深耕與延展應用。
資料來源：GNPD，食品所 農食產業鏈研究團隊整理整理。
5.千禧世代打卡風氣加速飲品包裝革新
全球食品消費主力消費族群進入千禧世代族群，這是一群習慣且依賴網路的族群，越來越多調查顯示，電腦、網路、手機使用鋪蓋率90%以上的平均年齡越來越高，而手機佔比亦逐年在超越電腦使用，日本研究員之眼更提出「Instagram炫耀消費」名詞，打卡、炫耀等成為新世代依賴社群消費者購買新品的主因。
有鑒於此，不停地推出新產品是抓住消費者的心的好方法，更有不少飲料新產品推出抓準這波「炫耀消費」推出互動式新產品行銷活動創造消費口，例如英國知名飲料品牌Oasis推出限量版可與APP連結互動的瓶身設計，其推出的夏季果汁商品系列，有了新的限量版包裝設計，消費者可利用連結手機APP和飲料做有趣的互動，將消費者的臉與瓶身上面的櫻桃與草莓排成的人臉圖示做交換。
在新產品訴求方面，龐大的清真市場與猶太市場需求缺口吸引飲料產業持續注入大量新產品，故不分類別，清真認證與猶太認證標示仍然是未來新飲料產品的主要訴求，環保訴求則居其二。最後，受到社群媒體風行影響，利用社群行銷已經是各種飲品必經之路，各種可利用電子產品互動的新產品也在既有的社群行銷之上力求創新、持續推出新體驗，同時驅動全球飲料新品快速推出與成長。
資料來源：Foodbev
圖5 Oasis 配合新品推出的RefreshingStuff活動
（取材自食品市場資訊106卷第06期）
